“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗”是生產(chǎn)主管的口頭語，企業(yè)經(jīng)營重點在于提高生產(chǎn)效率。福特的流水線生產(chǎn)和松下幸之助的“自來水經(jīng)營哲學(xué)”就是典型表現(xiàn)。整合營銷的提出不同時代產(chǎn)生不同的經(jīng)營觀念，這大概也是存在決定意識的又一體現(xiàn)。

    美國社會處于高度發(fā)達的后工業(yè)時代，科技進步威力無窮，尤其計算機輔助設(shè)計生產(chǎn)及機械人的大量使用，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動化，敏捷制造、彈性生產(chǎn)、準時生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式普遍流行。計算機的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的普遍提高，也使得競爭者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。面對類同的市場調(diào)查結(jié)果，競爭對于可能在你只是測試產(chǎn)品的時候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。銷售通路的形式也很容易遭到競爭者模仿，在同一銷售網(wǎng)點，同行的同類產(chǎn)品擠上了同一貨架。營銷中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一轍，你有的大家都有，消費者很難從中分出優(yōu)劣。一句話，90年代的美國企業(yè)營銷中，而且競爭者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)差異化？如何才能贏得更多顧客？?我將從整合營銷理論方面對此作出了回答。

    不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。

    在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進入90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題。因此，轉(zhuǎn)而強調(diào)，企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要，尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。

    暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。

    過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進行粗線條的操作。90年代的美國大眾，對于價格仍然計較，顯示自己是個成熟的、有經(jīng)濟頭腦的消費者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。

    商品的價值，成為一個復(fù)雜的方程式。因此，營銷工作要深入細致了解不同消費者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。

    暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。

傳統(tǒng)的營銷通路比較單純，尤其在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進行采購。90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者大可不必出門采購。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式偏好，調(diào)整原有銷售通路，為顧客提供實實在在的便利。

    暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限，消費者處于一種弱者地位。90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費者的主體地位大大提高。整合營銷強調(diào)與消費者進行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。

整合營銷的關(guān)鍵

    整合營銷的關(guān)鍵在于真正重視消費者行為反應(yīng)，進行雙向溝通，通過雙向溝通，建立長久的一對一的關(guān)系營銷，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，從而提高顧客的品牌忠誠度，提高企業(yè)的市場份額。

    傳統(tǒng)營銷實踐其實也提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向等，然而由于條件限制而淪為一種口號，在實際中落實的遠遠有夠。過去雖然進行一些市場調(diào)查，但是行到的調(diào)查結(jié)果常常漏洞百出甚至互相矛盾，而且代表性很差，連制造商自己都對此抱有疑慮，執(zhí)行起來當(dāng)然大打折扣。更何況傳統(tǒng)的市場調(diào)查主要采用問卷調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查等方式，費時費力，周期比較長，難以及時支持企業(yè)營銷決策。另外，關(guān)于消費的行為資訊，還可以從超級市場、便利商店、量販店的收款機掃瞄器收集得來；零售商則可以通過特別的購買卡及產(chǎn)品上的條形碼收集個別家庭資料，與制造商共同分享。當(dāng)然，其它同類廠商的資料，有關(guān)調(diào)查公司的資料仍可參考。收集來的消費者行為資料要儲入數(shù)據(jù)誤庫，指導(dǎo)企業(yè)下一步營銷行為。我們從上可以看出整合營銷的脈絡(luò)，即通過數(shù)據(jù)庫營銷，在廠商和具體的消費者個人之間建立一種聯(lián)系；而且廠商可以通過更加積極的自我調(diào)適，激發(fā)消費者或者潛在消費回應(yīng)的興趣。如此循環(huán)，形成一種良性的長期的關(guān)系營銷。這是以消費者為導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。消費者可以將自己的意愿反映給廠商，也可以從廠商那里獲得消費參考資料；

    廠商則將消費者需求滲透于營銷的每一環(huán)節(jié)。這樣，無形當(dāng)中大大提高企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，提高顧客的品牌忠誠度。

    整合營銷理論認為，在營銷可控因素中，產(chǎn)品、訂價、通路等營銷變數(shù)是可以被競爭者仿效甚至超越的，唯獨商品與品牌的價值難以替代。而商品與品牌的價值與消費者的認可程度有關(guān)，即在消費者心目中如何看待企業(yè)商品及品牌。你做的再好，也要讓顧客認可，否則不可能贏得消費者購買行為的偏愛。這就是說，做的要好，同時還要說的好。整合營銷認為，在90年代，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，把傳播提高到極高的地位。

    對于營銷傳播工作，要注意整合不同傳播工具，保證所有傳播傳達“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”。在營銷實踐中，企業(yè)的傳播工具包括廣告、公關(guān)、直效營銷、活動促銷以及視覺管理。另外，店鋪商品陳列、POP廣告等也是傳播的一種手段。而消費者的資訊來源更多，包括朋友之間的私人來源、企業(yè)為主的商業(yè)性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經(jīng)驗性來源等。尤其是在90年代的美國，訊息暴增，市場上一片嘈雜之聲，結(jié)果，廠商許多想傳達的信息或者被噪音干擾造成失真，或者被淹沒沖淡，甚至存在矛盾沖突，消費者無所適從，對廠商造成極大損失。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”

如何看待整合營銷

    整合營銷理論的創(chuàng)始人之勞特朗，曾發(fā)表“4P退休，4C登場”的專文。他們認為，以4P為中心的傳統(tǒng)營銷理論已成明日黃花，老朽不堪的4P理論已被4C取而代之。對此，傳統(tǒng)營銷體系的領(lǐng)頭人菲利普?科持勒則針鋒相對，提出4C與4P是相通的。對于這場筆墨官司我們無意過多評論，只想指出：對我國企業(yè)而言，既要做好4P倡導(dǎo)的基礎(chǔ)性工作，又要吸收整合營銷的精華，不管理論新舊，一切為我所用，從實際出發(fā)，有效解決自身問題。

    我國的社會環(huán)境與當(dāng)今的美國畢竟不同，消費者行為習(xí)慣也有差距。美國在西方世界是后工業(yè)社會的代表，而我們的工業(yè)化任務(wù)還不能說已經(jīng)完成。我國的許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面還比較落后，很多事情不是想不到，而是做不到，這種技術(shù)差距不是喊幾句口號就能消除的，需要社會各方面的長期努力。技術(shù)創(chuàng)新是國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，這項工作做不好，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品性能、制造成本、銷售價格就毫無優(yōu)勢可言。如果說，目前的關(guān)稅等國際貿(mào)易壁壘還能抵擋一陣子的話，隨著我國加入WTO步伐的加快，企業(yè)界對這種抵擋則不能抱有過多幻想。國內(nèi)企業(yè)只有在技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)等方面與美國等發(fā)達國家的企業(yè)縮小差距，在營銷上才能真正步入整合營銷的新境界。

當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。?

結(jié)束語：

因此，整合營銷要求區(qū)分可以掌控的傳播形式和不可掌控傳播形式，對于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對于后者要盡量減緩負面?zhèn)鞑?，全方位實施整合營銷傳播計劃，幫助消費或潛在消費者建立、調(diào)整或維持企業(yè)商品及品牌的良好形象，改變他們心目中的產(chǎn)品及品牌網(wǎng)絡(luò)，以便與競爭品牌對抗。當(dāng)然，整合營銷傳播計劃也重視傳播創(chuàng)意，強調(diào)鼓動人心的銷售主張，強調(diào)沖擊力與震撼力，反對枯燥、夸大、賣弄或者微弱的喃喃自語之類的低級溝通方式。