來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論   作者：孫兵 張培峰

    有管理者認(rèn)為：客戶不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，客戶的購(gòu)買傾向就變得更加受制于對(duì)鐘情品牌的信仰。同心動(dòng)力在廣泛調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)更多的關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的資源整合，以統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行為，提高企業(yè)凝聚力。盡管也提及對(duì)外塑造形象的品牌建設(shè)，但很少有企業(yè)把企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)與“客戶參與”有機(jī)結(jié)合起來。

　　有的企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)，不考慮客戶對(duì)企業(yè)的實(shí)際評(píng)價(jià)和文化需求，也不考慮利益相關(guān)方的認(rèn)知和期望，眼睛只盯著企業(yè)內(nèi)部，致使文化只能解決企業(yè)文化的內(nèi)部整合性問題，不能解決企業(yè)文化的外部適應(yīng)性問題。另一些品牌建設(shè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，更多的從產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷或者傳播角度看待品牌，看重“轟動(dòng)效應(yīng)”和短期業(yè)績(jī)，很少關(guān)注企業(yè)深層的文化基因和文化個(gè)性的科學(xué)解讀和定位，致使中國(guó)很多品牌缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部持續(xù)動(dòng)力的有效支撐，反而傷害了自身品牌的持續(xù)價(jià)值。這對(duì)于一個(gè)追求永續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，無異于竭澤而漁，最近中國(guó)一些乳制品企業(yè)就是最典型的例子。

　　一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，反映了該品牌擁有企業(yè)所信奉的核心價(jià)值。這個(gè)核心價(jià)值不僅是“訴求”給客戶（消費(fèi)者）的，更重要的是訴求給企業(yè)成員的。訴求給客戶的，就需要客戶去信，而承擔(dān)兌現(xiàn)組織承諾、促使客戶信賴的行為主體，原來是產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的是人——企業(yè)組織中的員工。企業(yè)員工要堅(jiān)信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶交往的信任度，以確保企業(yè)行為與客戶期待相互印證，達(dá)到客戶的“信”。因此，“信”成為品牌信仰中非常重要的核心要素。

　　“品牌信仰建設(shè)”是通過理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過參與企業(yè)文化過程而產(chǎn)生的對(duì)品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而形成一種消費(fèi)信仰。

　　信息社會(huì)讓消費(fèi)者淹沒在繁雜的信息洪流中。消費(fèi)者如何在眾多同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)中，選擇滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)？由信息經(jīng)濟(jì)衍生的新價(jià)值經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，品牌的研究不僅要關(guān)注消費(fèi)者能夠接受什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該關(guān)注他們的接受方式。因?yàn)橄M(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變了，除了關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體性能外，更希望與自身價(jià)值觀相一致的品牌產(chǎn)品打交道。

　　同樣，新價(jià)值經(jīng)濟(jì)意味著企業(yè)不再根據(jù)市場(chǎng)需求表面制定品牌策略，而是依據(jù)消費(fèi)者價(jià)值需求調(diào)整自己的品牌。品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值觀念的外在集中體現(xiàn)。換言之，品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀是企業(yè)文化的一部分，它必須與企業(yè)的價(jià)值觀保持一致。這樣企業(yè)文化藉由品牌的力量，傳達(dá)給消費(fèi)者；而消費(fèi)者會(huì)通過品牌傳達(dá)的一系列價(jià)值觀念，選擇與之一致的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。品牌成為企業(yè)和消費(fèi)者溝通自身價(jià)值觀的橋梁。

　　因此，為提升中國(guó)企業(yè)的整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須構(gòu)建清晰、鮮明、個(gè)性的文化主張，并致力于內(nèi)部認(rèn)知認(rèn)同和外部認(rèn)知認(rèn)同的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，基本達(dá)到員工信奉的核心價(jià)值觀與客戶（以及利益相關(guān)方）認(rèn)同的客戶及相關(guān)方通過體驗(yàn)核心價(jià)值堅(jiān)信企業(yè)的品牌承諾。

　　品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀與企業(yè)自身價(jià)值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值管理；而使得品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀與消費(fèi)者期望獲得的價(jià)值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)外部?jī)r(jià)值管理。在新價(jià)值經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)價(jià)值觀同消費(fèi)者價(jià)值觀之間的關(guān)聯(lián)，通過品牌聯(lián)系在一起。

　　圍繞企業(yè)文化和企業(yè)品牌信仰，以及品牌信仰的構(gòu)建策略，我們提出以下幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

企業(yè)文化與品牌價(jià)值觀

 　　對(duì)企業(yè)文化的清楚理解是消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的基礎(chǔ)。所以當(dāng)兩個(gè)企業(yè)提供相似的品牌實(shí)用價(jià)值觀時(shí)，比如肯德基和麥當(dāng)勞，能夠影響消費(fèi)者的關(guān)鍵之處是不同的服務(wù)方式，即情感性價(jià)值觀。企業(yè)文化是獨(dú)一無二的，它激勵(lì)著該企業(yè)員工獨(dú)一無二的行為和精神。品牌價(jià)值觀作為企業(yè)文化的外部顯現(xiàn)，也使得品牌（特別是公司品牌）在消費(fèi)者心目中具有了獨(dú)一無二的特性。

 　　一、企業(yè)文化對(duì)品牌價(jià)值觀定位的作用

　　企業(yè)文化使不同地區(qū)的員工凝聚在一起，并激勵(lì)員工，通過一致的行為幫助企業(yè)產(chǎn)生一種品牌的穩(wěn)定感。

　　員工的行為對(duì)品牌的穩(wěn)定感作用巨大。那些不認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀的員工，在工作中會(huì)有所體現(xiàn)。消費(fèi)者與之接觸，就會(huì)感受到品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀與員工行為表現(xiàn)的不一致，從而影響品牌的穩(wěn)定性。

　　企業(yè)文化的作用就是讓員工的行為一致，讓消費(fèi)者感受統(tǒng)一的價(jià)值觀，讓品牌更加清晰，更具有吸引力。企業(yè)文化通過對(duì)品牌穩(wěn)定感的支持，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，從而達(dá)到對(duì)該企業(yè)品牌的忠誠(chéng)信仰。

　　企業(yè)文化的定位，尤其是其中的價(jià)值觀定位對(duì)品牌特別重要，可以說是品牌價(jià)值觀定位的基礎(chǔ)。因?yàn)榍逦鷮?dǎo)向的價(jià)值觀會(huì)指導(dǎo)員工的行為，且在品牌的認(rèn)識(shí)上趨于同向，讓品牌價(jià)值變得更清晰，并且與企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀一致。

企業(yè)文化對(duì)品牌價(jià)值觀定位的作用

　　這里所講的企業(yè)價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的一致性，并不是說企業(yè)的價(jià)值觀就是品牌所要表達(dá)的價(jià)值觀，而是要論述品牌的價(jià)值觀必須與企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀保持一致，而不是相互矛盾、互不相容。否則，即使員工認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀，但對(duì)品牌的價(jià)值觀不理解，甚至抵觸，還是會(huì)對(duì)品牌的穩(wěn)定性造成影響。

 　　二、企業(yè)文化的適當(dāng)性分析

　　并不是所有的企業(yè)文化都適合該企業(yè)品牌的價(jià)值觀定位。因此我們需要對(duì)企業(yè)文化做適當(dāng)性地分析和評(píng)估。通過對(duì)品牌的未來展望和分析，對(duì)其未來的狀況和目標(biāo)，以及品牌價(jià)值觀進(jìn)行比較明確的定位，然后從企業(yè)文化著手，分析文化的外化事物、價(jià)值觀、基本假設(shè)等對(duì)于品牌的影響作用，并進(jìn)行比較分析，特別是價(jià)值觀方面，可以清楚地知道企業(yè)文化對(duì)于品牌建設(shè)是否恰當(dāng)，抑或阻礙了品牌的建設(shè)進(jìn)程。

　　1、基本假設(shè)。如果企業(yè)高層和員工之間認(rèn)識(shí)不一致，則對(duì)品牌的認(rèn)知和理解從根本上存在分歧，從而不會(huì)產(chǎn)生品牌的一致性。

　　2、外化事物。它能反映員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是否一致。觀察辦公室的裝修、擺設(shè)和設(shè)備，聽員工的市場(chǎng)術(shù)語，這些能代表員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)水平和態(tài)度。比如某家飼料公司的市場(chǎng)銷售人員，對(duì)那些有比較大養(yǎng)殖規(guī)模的農(nóng)戶稱為“豬頭”、“雞頭”，反映了客戶在市場(chǎng)人員心目中的位置輕重。

　　3、價(jià)值觀。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值觀是否與品牌價(jià)值觀相一致，員工在傳播品牌價(jià)值觀方面非常重要，他們的一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和喜惡。假如他們信奉的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀存在沖突，則會(huì)給品牌的建設(shè)工作帶來很大的破壞?？梢詾閱T工準(zhǔn)備一組問卷，上面是對(duì)品牌價(jià)值觀和其他一些價(jià)值觀的描述，讓員工根據(jù)重要性進(jìn)行排序。如果企業(yè)文化支持品牌價(jià)值觀，則大部分員工會(huì)把描述品牌特征的價(jià)值觀排在前面，否則就說明員工并沒有認(rèn)可企業(yè)自身的價(jià)值觀念。思考品牌理性的價(jià)值觀和那些員工個(gè)人認(rèn)為很重要的價(jià)值觀之間的區(qū)別，能了解支持品牌價(jià)值觀的企業(yè)文化的恰當(dāng)性。

如何讓企業(yè)文化更適合品牌價(jià)值觀

 　　當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀不一致的時(shí)候，如何通過企業(yè)文化管理強(qiáng)化品牌建設(shè)，加固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？特別是當(dāng)一個(gè)企業(yè)分散到不同的地區(qū)和國(guó)家，企業(yè)的文化呈現(xiàn)多元化，而非統(tǒng)一性的時(shí)候，我們?nèi)绾稳プ瞿兀?/span>

 　　以1997年科林？沙曼接手世界五大會(huì)計(jì)事務(wù)所和咨詢公司之一畢馬威為例。當(dāng)時(shí)畢馬威就面臨這樣的挑戰(zhàn)，他們首先考慮強(qiáng)有力的、振奮人心的價(jià)值觀具備什么樣的特征？結(jié)論是，強(qiáng)有力的價(jià)值觀必須：經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)；與世界上所有的地區(qū)公司有關(guān)；抓住每個(gè)人的興趣與責(zé)任心；適用于各個(gè)層次的員工；畢馬威通過簡(jiǎn)單卻有效的步驟，實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。對(duì)現(xiàn)有價(jià)值觀的審視是圍繞畢馬威如何取得成功的論題展開的，經(jīng)過了研討和交流，確定了新的核心價(jià)值觀：

　　對(duì)客戶的服務(wù)第一；個(gè)人主義；技術(shù)卓越，專業(yè)水平高；完整性。

　　這些價(jià)值觀，無疑是受人尊重的。但問題是有的價(jià)值觀比如個(gè)人主義是雙刃劍：個(gè)人主義鼓勵(lì)自主權(quán)，但可能會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)生不利的影響。所以如果價(jià)值觀在企業(yè)中產(chǎn)生了爭(zhēng)論，就要進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

　　畢馬威新價(jià)值觀的界定，是通過高級(jí)經(jīng)理以及來自世界各地參加畢馬威會(huì)議的合作伙伴的參與討論形成的。通過漫長(zhǎng)的討論和總結(jié)，最后一致形成了如下的價(jià)值觀：公司堅(jiān)持與客戶共同工作，為客戶創(chuàng)造最高價(jià)值；公司的員工熱情高漲，充分發(fā)揮他們的潛力；公司不斷地向知識(shí)的新領(lǐng)域擴(kuò)展。畢馬威還為每一個(gè)價(jià)值觀明確一套行為準(zhǔn)則，使員工在工作中參照行為準(zhǔn)則調(diào)整自己。
 
統(tǒng)一品牌和員工的價(jià)值觀

 　　很顯然，當(dāng)員工和消費(fèi)者在品牌價(jià)值觀方面達(dá)成的共識(shí)越多，這個(gè)品牌成功的可能性就越大，品牌信仰的構(gòu)建是一種既受消費(fèi)者影響又被員工引導(dǎo)的活動(dòng)，企業(yè)要通過企業(yè)文化管理構(gòu)建品牌信仰，就必須保證員工的價(jià)值觀與理想中的品牌價(jià)值觀相一致。

　　一、如何評(píng)價(jià)員工與品牌價(jià)值觀的統(tǒng)一性

對(duì)員工參與度的衡量，我們從兩個(gè)基本方面考慮：第一，理智參與度，它衡量員工意識(shí)與企業(yè)策略相統(tǒng)一的程度；第二，情感參與度，評(píng)價(jià)員工實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的信心和忠心。我們按照員工的參與度把員工分為四類：“擁護(hù)者”類型員工是公司的忠實(shí)擁護(hù)者，理智和情感并舉，是非常理想的員工類型：“旁觀者”類型員工知道他們需要做什么以及怎么做，但是從感情上并不效忠企業(yè)，理解為什么這群?jiǎn)T工不效忠的原因，企業(yè)就可以采取一定行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整：“盲忠者”類型員工感情上是忠誠(chéng)企業(yè)的，但不知道目標(biāo)是什么或者如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，對(duì)這類員工要增加與他們溝通的機(jī)會(huì)，并給與一定的指導(dǎo)和幫助：“漠視者”類型員工，既缺乏感情上的效忠，也不理解企業(yè)的目標(biāo)是什么，如果這類員工在企業(yè)占較大比例，會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重問題。

　　二、如何統(tǒng)一員工品牌價(jià)值觀

　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，僅僅告訴員工必須認(rèn)同并效忠于品牌價(jià)值觀，并不是激發(fā)員工價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的最有效方法，真正的激發(fā)行為是讓更多的員工參與到價(jià)值觀管理工作。正如上面的模型的核心觀點(diǎn)，員工的參與度是統(tǒng)一品牌和員工價(jià)值觀的最有效方法。

　　簡(jiǎn)單的操作方法是組織員工進(jìn)行相關(guān)討論。可以就幾個(gè)關(guān)于品牌價(jià)值觀的問題，考察員工對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)知程度。比如“你對(duì)企業(yè)的品牌是怎樣理解的？”，“在工作中你是怎樣體現(xiàn)對(duì)品牌的這種理解？”，“你理想的企業(yè)品牌是什么樣的狀態(tài)？”等。

　　通過討論，會(huì)使員工的注意力集中到品牌方面。對(duì)品牌的有關(guān)討論，要持續(xù)定期進(jìn)行，以觀察員工對(duì)品牌價(jià)值觀的理解的變化情況，并給予及時(shí)指導(dǎo)。要準(zhǔn)確的向員工傳達(dá)這樣的信息：?jiǎn)T工也是品牌管理團(tuán)隊(duì)的成員，以確保討論的有效性。