在培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)市場(chǎng)完成洗牌之后，分享經(jīng)濟(jì)依然要回歸理性，找到可持續(xù)的盈利模式。目前分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)商“輸血”和“造血”能力顯然難言平衡。在盈與虧之間，需要找到可持續(xù)的發(fā)展模式。
6月14日，互聯(lián)網(wǎng)打車(chē)軟件巨頭Uber創(chuàng)始人兼CEO卡蘭尼克被董事會(huì)剝奪權(quán)利“無(wú)限期休假”。在過(guò)去半年內(nèi)，Uber近10名副總裁以上級(jí)別的高管先后離職。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Uber出現(xiàn)的困局原因在于其盈利“遙遙無(wú)期”。
中國(guó)的分享經(jīng)濟(jì)巨頭們，同樣面臨“想說(shuō)賺錢(qián)不容易”。合并了快的、優(yōu)步中國(guó)的滴滴即使在市場(chǎng)上“一家獨(dú)大”，且擺脫了“燒錢(qián)大戰(zhàn)”后，也并未傳來(lái)有望盈利的消息。ofo小黃車(chē)進(jìn)入全國(guó)200個(gè)城市，僅在幾個(gè)城市實(shí)現(xiàn)盈利，摩拜單車(chē)CEO王曉峰則在此前直言：“如果我有30%的利潤(rùn)率，為什么要找投資者？為什么讓他們來(lái)跟我們一起分錢(qián)？之所以不停地找投資者，就是因?yàn)闆](méi)有清晰的盈利模式。”小豬短租CEO陳馳也認(rèn)為，在這個(gè)發(fā)展階段，考慮盈利還太早了，“沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)傻到為了盈利而放棄市場(chǎng)擴(kuò)展。”
分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)商們的“輸血”和“造血”能力顯然難以平衡。但在盈與虧之間，它們真的能找到更可持續(xù)的發(fā)展模式嗎？或者說(shuō)得再直接一點(diǎn)，分享經(jīng)濟(jì)為什么不賺錢(qián)？
眼下還是忙著燒錢(qián)圈地
6月22日，拿到新一輪6億美元融資的摩拜單車(chē)宣布進(jìn)入日本，這也是繼新加坡和英國(guó)之后，摩拜單車(chē)進(jìn)入的第三個(gè)海外市場(chǎng)。此前，ofo則宣布進(jìn)入哈薩克斯坦，表示已在美國(guó)、英國(guó)、新加坡、哈薩克斯坦四個(gè)國(guó)家的多個(gè)城市投放單車(chē)。在資本的支持下，共享單車(chē)巨頭的“跑馬圈地”從國(guó)內(nèi)延伸到了海外。
分享經(jīng)濟(jì)不言盈利，在很大程度上正是在資本的驅(qū)使下尋求規(guī)模的快速擴(kuò)大，資本主導(dǎo)了“游戲規(guī)則”，投資機(jī)構(gòu)梅花天使創(chuàng)投合伙人吳世春就表示：“想進(jìn)入這個(gè)共享市場(chǎng)的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略投資人非常多，他們有些是為自己產(chǎn)品尋求協(xié)同效應(yīng)，有的希望借此創(chuàng)造高頻用戶入口，也有為基金刷品牌存在感的，大家唯一都不提的就是如何賺錢(qián)。”
這也讓“燒錢(qián)補(bǔ)貼”成為常態(tài)。同樣在共享單車(chē)領(lǐng)域，盡管和網(wǎng)約車(chē)相比，用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)不十分敏感，但“價(jià)格戰(zhàn)”同樣一再出現(xiàn)，你宣布“周末免費(fèi)騎”，我就宣布“整周免費(fèi)騎”，你推出“紅包車(chē)”，我就推出“騎行得紅包”。有分析表示，僅摩拜和ofo兩家，每周的補(bǔ)貼費(fèi)用就達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)別。
資本瘋狂“燒錢(qián)”并非只是頭腦發(fā)熱。在騰訊研究院副院長(zhǎng)孟昭莉看來(lái)，分享經(jīng)濟(jì)意味著對(duì)人們生活方式的改變，“燒錢(qián)是一個(gè)行之有效的廣告方式，有培養(yǎng)用戶的作用，能迅速發(fā)現(xiàn)潛在用戶、縮短培養(yǎng)潛在用戶的時(shí)間，比如滴滴快的的補(bǔ)貼，讓40歲至50歲的用戶也能夠快速融入”。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)分析師王晨曦同樣表示，“燒錢(qián)”對(duì)于增加活躍用戶，以及增強(qiáng)用戶黏性的效果都比較顯著。從監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，其中摩拜和ofo都是屬于用戶體量增長(zhǎng)特別快的企業(yè)，其他企業(yè)在搞這些活動(dòng)的時(shí)候?qū)τ诶瓌?dòng)用戶的體量也有明顯的效果。
但在培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)推動(dòng)市場(chǎng)完成洗牌之后，分享經(jīng)濟(jì)依然要回歸理性，找到可持續(xù)的盈利模式。ofo創(chuàng)始人戴威也坦言：“燒錢(qián)只是戰(zhàn)術(shù)層面的事，如果‘產(chǎn)品力’不存在，商業(yè)邏輯不成立，你技術(shù)越強(qiáng)，越懂運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，反而會(huì)在錯(cuò)的方向上跑得更遠(yuǎn)，因?yàn)槟愕哪芰垦谏w了很多已經(jīng)存在的問(wèn)題。”
但問(wèn)題就在于，分享經(jīng)濟(jì)的盈利模式真的已經(jīng)走通了嗎？
距市場(chǎng)成熟仍有一段路
“在美國(guó)，分享經(jīng)濟(jì)也有一些后來(lái)證明行不通的商業(yè)模式，只是因?yàn)樘幵陲L(fēng)口而受到資本青睞。目前來(lái)看，除了交通和住宿領(lǐng)域，其他資產(chǎn)的分享還難言成功。”分享經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授阿魯·薩丹拉徹如此表示。
對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，資本狂熱帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不僅帶來(lái)成本上升，也讓平臺(tái)無(wú)法保持穩(wěn)定的用戶數(shù)量，獲客成本高，客戶變現(xiàn)利潤(rùn)低仍是它們需要面對(duì)的主要問(wèn)題。
從盈利模式上來(lái)看，分時(shí)租賃產(chǎn)生的租金收入是分享經(jīng)濟(jì)盈利最單純直接的方式，但對(duì)于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域尚未成熟完善的市場(chǎng)，建立“游戲規(guī)則”也需要大量投入，比如共享單車(chē)要解決車(chē)輛折舊、損毀維護(hù)乃至智能定點(diǎn)停車(chē)的問(wèn)題，短租領(lǐng)域要面對(duì)建立質(zhì)量評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制的問(wèn)題，共享充電寶則要解決龐大的地推成本問(wèn)題。
另一看似靠譜的盈利模式則出于“灰色地帶”，那就是分享經(jīng)濟(jì)中被廣泛質(zhì)疑的押金資金池。按照摩拜單車(chē)公布的最新數(shù)據(jù)，摩拜注冊(cè)用戶量超過(guò)1億，以每個(gè)用戶299元押金計(jì)算，僅押金就將近300億元。有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，以這一沉淀的押金量計(jì)算，即使通過(guò)銀行的基本運(yùn)作，年收益也能達(dá)到數(shù)億元。ofo也在近日宣布，將押金從原來(lái)的99元提高到199元。在共享充電寶、共享雨傘、共享籃球等方向上，用戶在使用前同樣要先交納一筆押金。
中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究中心特約研究員李俊慧表示：“分享經(jīng)濟(jì)中這些名曰共享實(shí)為租賃的平臺(tái)，通過(guò)押金規(guī)則可以形成一個(gè)巨大的資金池。當(dāng)資金池達(dá)到一定規(guī)模后，按照人頭而非車(chē)輛收取的押金，就有可能因不當(dāng)使用而造成風(fēng)險(xiǎn)。”中央民族大學(xué)法學(xué)院教授鄧建鵬也表示：“押金一定要保證專(zhuān)款專(zhuān)用，絕對(duì)不能挪作他用，也不能夠被用于投資、借貸等用途。”
盡管摩拜和ofo均幾次三番表示，用戶繳納的押金統(tǒng)一存放在銀行，由第三方資金監(jiān)管，但小藍(lán)單車(chē)副總裁胡宇沸也曾表示：“小藍(lán)單車(chē)的押金一大部分是留存用于客戶的退款需求，在保證押金隨時(shí)退還的情況下，其他一部分押金用于繼續(xù)生產(chǎn)車(chē)輛。”
押金風(fēng)險(xiǎn)也開(kāi)始受到監(jiān)管部門(mén)的重視。5月22日，交通運(yùn)輸部對(duì)外發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》，交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司副司長(zhǎng)蔡團(tuán)結(jié)表示，此次發(fā)布的《指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)采用免押金方式提供租賃服務(wù)。企業(yè)對(duì)用戶收取押金、預(yù)付資金的，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分企業(yè)自有資金和用戶押金、預(yù)付資金，在企業(yè)注冊(cè)地開(kāi)立用戶押金、預(yù)付資金專(zhuān)用賬戶，實(shí)施專(zhuān)款專(zhuān)用，接受監(jiān)管，防控用戶資金風(fēng)險(xiǎn)。
增值服務(wù)尚未落地
但在押金與租金之外，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)商們手中還握有獨(dú)特的資源：流量和數(shù)據(jù)。它們同樣寄希望于以此為基礎(chǔ)的增值服務(wù)，能夠帶來(lái)新的盈利模式。
投資機(jī)構(gòu)元璟資本合伙人陳洪亮認(rèn)為：“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量紅利期已經(jīng)接近天花板，線上流量越來(lái)越昂貴，線下流量雖然空間巨大，卻一直處于相對(duì)分散且未被運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，分享經(jīng)濟(jì)通過(guò)創(chuàng)造新的線下場(chǎng)景，也在聚集寶貴的流量。”投資機(jī)構(gòu)德同資本合伙人陸宏宇說(shuō)得更為直白：“分享經(jīng)濟(jì)把線下資源網(wǎng)絡(luò)化，其實(shí)就是把線下流量搬到了線上，通過(guò)廣告或者供應(yīng)鏈，還有不同的方法來(lái)賺錢(qián)。”
所謂的流量運(yùn)營(yíng)，最簡(jiǎn)單的方式其實(shí)就是賣(mài)廣告，但廣告的價(jià)值與收益依然具有很大的不確定性，同時(shí)分享經(jīng)濟(jì)依然要先證明自己的規(guī)模效應(yīng)。共享雨傘服務(wù)商、魔力傘創(chuàng)始人CEO沈巍巍就表示，盡管魔力傘在廣州已接到以傘面印制企業(yè)商標(biāo)為主要形式的廣告，但目前僅是“嘗試性的實(shí)驗(yàn)，價(jià)格也定得比較低。”
數(shù)據(jù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，取決于規(guī)模和維度的打通。投資機(jī)構(gòu)星瀚資本投資總監(jiān)趙豪就表示，拿共享充電寶來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是否有價(jià)值，“要看收集上來(lái)的數(shù)據(jù)比地圖類(lèi)或社交類(lèi)應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)價(jià)值大還是小，收集到的數(shù)據(jù)能不能達(dá)到可用標(biāo)準(zhǔn)。”陸宏宇則表示：“分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)本身手中的數(shù)據(jù)維度是非常有限的，還需要通過(guò)一些辦法打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)行數(shù)據(jù)整合，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這需要對(duì)數(shù)據(jù)聚合，然后清洗、提煉，以此來(lái)洞穿數(shù)據(jù)的價(jià)值。”
但這就又涉及用戶對(duì)隱私數(shù)據(jù)的擔(dān)憂。拿共享充電寶來(lái)說(shuō)，是否會(huì)在連接時(shí)竊取用戶手機(jī)中的數(shù)據(jù)，一直是最被關(guān)注的問(wèn)題之一。中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍就認(rèn)為，用戶在使用分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)時(shí)，尤其要注意個(gè)人信息安全。“對(duì)于哪些數(shù)據(jù)可以收集，哪些數(shù)據(jù)不能收集，以及數(shù)據(jù)使用和交換行為，都要有用戶授權(quán)，同時(shí)有一套行業(yè)接受的標(biāo)準(zhǔn)。”