來源中國品牌網(wǎng)    

    2013年11月21日百度Moments營銷盛典上，整合營銷之父唐•舒爾茨來到中國，他再次和業(yè)界同行分享了這一年他對于營銷行業(yè)所觀察到的變化。會后唐•舒爾茨和WPP大中華區(qū)董事長TB宋秩銘也接受了記者的專訪，中美兩位大師的深度談話，向我們透露出2013年大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的一些新趨勢。

記者：TB(宋秩銘)了解業(yè)界很多的論壇，最近一年您感受到關(guān)于數(shù)字營銷最突出的一個變化是什么?

　　TB宋秩銘：我覺得有三個比較明顯的趨勢：第一，比較大的改變應(yīng)該是電商變的越來越普遍化，這不只是指專門做電商的，而是指一般的廠商。第二，績效營銷(Performance Marketing)越來越重要，Performance Marketing如何跟實際的銷售有關(guān)，當(dāng)然這也跟電商的發(fā)展有關(guān)。第三，目前整個行業(yè)都在討論如何從大數(shù)據(jù)中得到消費(fèi)者洞察，如何將大數(shù)據(jù)使用到客戶上，如何拿到大數(shù)據(jù)。

　　記者：同樣的問題拋給唐•舒爾茨教授，中國、美國品牌數(shù)字營銷比較突出的變化是什么樣的?

　　唐•舒爾茨：第一，用戶獲取信息的發(fā)生變化，以前，企業(yè)掌握信息優(yōu)勢和主動權(quán)，消費(fèi)者被動接收。而現(xiàn)在，消費(fèi)者可以隨時隨地，自主地獲取信息，企業(yè)和消費(fèi)者現(xiàn)在擁有的信息一樣多。搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費(fèi)者連接在一起。

　　第二，現(xiàn)在信息的數(shù)量爆炸式的增長，媒體的形式多種多樣，這種信息和數(shù)據(jù)的大量增長，在全世界都出現(xiàn)同樣的趨勢和勢頭，任何國家都一樣，只不過不同的國家在不同的層次、在信息供應(yīng)量上和獲得的信息上有所差異而已。過去這些營銷人員并沒有這樣的復(fù)雜數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在面臨這樣多的數(shù)據(jù)他們不知道如何做。如何有效地分析和管理數(shù)據(jù)，并由此來研究消費(fèi)者的行為特征，成為非常重要的問題。

　　第三、消費(fèi)者的使用設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動端，全球范圍內(nèi)，手機(jī)訪問占所有在線活動的1/3。在中國，移動搜索在18個月內(nèi)增加了232%，而PC搜索僅占48%。品牌如何通過移動端的渠道去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成為未來最重要的課題。

　　第四、人們的消費(fèi)需求傾向于通過一站式購物來解決。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。企業(yè)應(yīng)該考慮的問題是，消費(fèi)者需要什么樣的商品，你如何更方便地滿足他，而不是你想要賣什么樣的商品給他。

　　第五、消費(fèi)者對于品牌的意識和偏好度下降，消費(fèi)者會基于商品和并非基于品牌去做選擇。以美國某強(qiáng)勢的運(yùn)動品牌為例，過去10年間，其品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人群下降0.98%，無偏好群體增長1.38%。

　　第六、了解消費(fèi)者的收入至關(guān)重要，關(guān)鍵就是要能管理消費(fèi)者的收入流。企業(yè)必須深度了解消費(fèi)者的購買水平和訴求，按照消費(fèi)能力、服務(wù)成本、購買周期等維度進(jìn)行劃分，只有做到對消費(fèi)者信息的了如指掌，才能更加有效的開展品牌營銷。

　　記者：據(jù)你們觀察，中國和美國之間數(shù)字營銷上的差異化趨勢是什么?

　　唐•舒爾茨：在數(shù)字營銷方面中國確實在很多方面都大大超過美國，比如說雙十一這一天交易額度達(dá)到57億美元，它比美國黑色星期五一天的銷售額多3倍。中國有很多人用移動設(shè)備，比如手機(jī)來獲得數(shù)據(jù)，但美國人用手機(jī)主要是打電話?，F(xiàn)在手機(jī)這些移動設(shè)備已經(jīng)變成了信息獲取的重要渠道。

　　記者：TB您最了解中國市場的表現(xiàn)，您認(rèn)為在中美、中歐這些國家之間，數(shù)字化傳播的差異是什么?

　　TB宋秩銘：差異不大，電商跟移動這兩塊的發(fā)展在未來是很多見的，新的技術(shù)會不斷的進(jìn)來。

　　記者：大數(shù)據(jù)營銷在所有CMO認(rèn)為是特別重要的技術(shù)，在未來什么樣的媒體會有大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢?

　　TB宋秩銘：大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢不是說它大，而是分析能力，重點在這兒。當(dāng)然從媒體分析的角度跟從客戶、跟代理商分析的角度會不一樣。我倒不覺得這是一個競爭的關(guān)系，當(dāng)然難免會有競爭，比如我們在國外跟Google的競爭，在這里跟百度，某種程度是競爭，但這個競爭應(yīng)該是合作的競爭。百度在大數(shù)據(jù)上有天然的優(yōu)勢，基于搜索產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說非常重要。

　　記者：營銷過程中品牌的認(rèn)知度在下降，這種情況下消費(fèi)者對于品牌的需求量更重要的是品牌需要把握用戶的需求，而不是讓用戶根據(jù)品牌的需求來走，這個時候品牌應(yīng)該怎么來做?

　　唐•舒爾茨：這也是我們的一個努力方向。在過去樹立品牌的方式主要依靠大眾媒體樹立品牌，當(dāng)今社會尤其很多年輕人，尤其受年輕人主宰的大環(huán)境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式不再受用?，F(xiàn)在分析如何建立小的品牌、如何建立區(qū)域品牌、如何建立國家品牌，而不是一下子建立國際的大品牌，這是規(guī)?；?yīng)，就像中國的經(jīng)濟(jì)一樣。品牌最重要的是了解消費(fèi)者的需求，這才是關(guān)鍵。

　　記者：對于品牌的建設(shè)，您覺得大數(shù)據(jù)會有什么樣的幫助?

　　唐•舒爾茨：現(xiàn)在還缺乏通過大數(shù)據(jù)建立品牌的經(jīng)驗，還在摸索階段。樹立品牌而言，傳統(tǒng)意義上很多公司依靠大眾媒體樹立他的品牌，比如通過電視進(jìn)一步的宣傳?，F(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，我們也知道要使用大數(shù)據(jù)，樹立品牌的方式就跟傳統(tǒng)媒體有不同之處。現(xiàn)在我們必須要做的是進(jìn)一步重新編寫品牌建設(shè)的制度，開發(fā)一種全新的建設(shè)理念。

　　因為，我們確實可以通過大的數(shù)據(jù)樹立品牌，比如說Google和百度就是很好的范例，他們不是像過去那樣依靠傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行樹立品牌，而是用全新的媒體方式，通過一系列數(shù)據(jù)的挖掘，為品牌提供消費(fèi)者和市場洞察，改變品牌的策略。比如，百度與寶潔旗下一系列品牌的合作，比如百度幫助博朗找到在中國和在海外市場的差異化定位，及時調(diào)整產(chǎn)品和市場策略的案例就是很好的例證。新興時代的品牌建立方式和依靠傳統(tǒng)媒體的建立方式肯定是有什么不同的。

　　TB宋秩銘：今天舒爾茨教授也提到行為數(shù)據(jù)的概念。我們需要通過大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的行為。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是什么，消費(fèi)者洞察是什么，這個洞察如何用在產(chǎn)品的開發(fā)、渠道的建設(shè)、品牌的建立上。

　　記者：怎么看待“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的概念，這是百度剛剛提出來的?

　　唐•舒爾茨：消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)增長。品牌正面臨極大的困難。在互動化的市場中，品牌經(jīng)營者必須反思和重構(gòu)品牌營銷的理論和策略。品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，回到以消費(fèi)者需求為中心的營銷方法論上來，以消費(fèi)者需求和行為路徑為依據(jù)，可以說是探尋數(shù)字時代重構(gòu)品牌的一次有益嘗試。

　　當(dāng)然，這只是一個開始，而且我們建立這樣一個品牌數(shù)字資產(chǎn)應(yīng)該是有多種元素功能組合的，我們需要進(jìn)一步了解品牌建立制度，我們要以消費(fèi)者為開端，而不是以營銷者為開端，需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者的趨向?，F(xiàn)在我們面臨最大的挑戰(zhàn)，需要花費(fèi)很長的時間才可以建立一個品牌，不是幾天就可以建立，很多公司非常著急希望“短平快”建立一個品牌，但這并不是解決之道，有的公司經(jīng)常說我想建立一個國際品牌，希望下個月就可以樹立起來，通常不是這樣，一般品牌的樹立需要三五年，有的時間會更長。今天在MOMENTS營銷盛典上看到很多品牌建立之路，他們花了很多年的時間才建立起來，品牌不像其他的產(chǎn)品可以很快獲得回報，品牌是一個比較耗時的過程。對于品牌樹立的意義，建立長期的關(guān)系，使消費(fèi)者年復(fù)一年、日復(fù)一日的來購買我們的品牌。

　　現(xiàn)在在中國面臨一個問題，中國人非常急于建立品牌，但我們必須要了解一個事實，品牌必須要花很多年來不斷培養(yǎng)的。

　　TB宋秩銘：品牌數(shù)字資產(chǎn)的提出，意在攻破一個課題，就是在數(shù)字媒體生態(tài)中，探析消費(fèi)者到底如何接觸、消化、認(rèn)知和看待品牌。它提出了一個互聯(lián)網(wǎng)“外腦”概念，形象的描繪出消費(fèi)者決策方式與以往的不同，因為消費(fèi)者有意或無意都會受到當(dāng)前活躍“外腦”的影響。那么，如何讓品牌的精髓活躍在外腦并潛移默化?哪些有效指標(biāo)可以指引品牌積累數(shù)字資產(chǎn)?對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

　　記者：我們想象一下，在數(shù)字時代應(yīng)該怎樣去量化和評估一個品牌的影響力?

　　唐•舒爾茨：如果要進(jìn)一步了解客戶的價值，消費(fèi)者的價值，就把它進(jìn)一步細(xì)分，看消費(fèi)者所擁有的價值有那些貢獻(xiàn)因素，品牌的價值主要源于消費(fèi)者而不是源于營銷者，品牌的價值是讓消費(fèi)者所知，而不是營銷者如何進(jìn)行推銷。所以對于客戶來說，最終是客戶手里會有錢來購買我們的產(chǎn)品，這是一個衡量的因素。

　　現(xiàn)在這些營銷者和廣告商主要面臨兩個重要問題，第一個問題是如何將各種媒體整合到一起，第二個問題就是如何來進(jìn)一步衡量媒體傳播的效果，現(xiàn)在沒有任何的營銷商能解決這兩個問題，所以說我們現(xiàn)在需要一種合力，比如說對于數(shù)字傳播來說，我們有線下，有多種形式。重要是怎么把多種形式整合在一起，而不是單個來看，現(xiàn)在的營銷人員還沒有解決這個問題。

　　TB宋秩銘：在如今碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境里，由于數(shù)字化媒體讓消費(fèi)者能夠更便捷的接觸到品牌，傳播環(huán)境亦或是手法，都變得愈發(fā)復(fù)雜。此時，廣告主就急需一套適應(yīng)當(dāng)今時代的品牌資產(chǎn)量化方法，品牌數(shù)字資產(chǎn)的誕生正是為了解決這一難題，是一個很好的探索。

　　記者：百度跟其他的媒體平臺有一個什么樣的差異化的價值?是否可以幫助企業(yè)建設(shè)品牌?

　　TB宋秩銘：百度是一個大數(shù)據(jù)平臺，我們在尋求大數(shù)據(jù)，百度在大數(shù)據(jù)上采取更加的開放方式，所以會很緊密的跟百度合作。在這些大數(shù)據(jù)支持下，我們挖掘碎片行為，并用好的創(chuàng)意傳播出去，分析其對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力，再洞察，就能形成良性的數(shù)字媒體生態(tài)圈。

　　唐•舒爾茨：百度是以客戶為出發(fā)點，不斷的吸引客戶，了解客戶的需求，不斷跟蹤客戶的需求，最后跟蹤整個購買的過程，這是百度的特點。其他的媒體平臺可能會是不斷的推著消費(fèi)者來做這件事，做我希望他做的事情，就想一個漏斗一樣推動消費(fèi)者，按照他的整個平臺的步驟進(jìn)行下去。而百度有一種行為數(shù)據(jù)，這種行為數(shù)據(jù)可以區(qū)分各個群體的消費(fèi)者，通過行為來進(jìn)一步了解消費(fèi)者。

　　同時，百度平臺作為SIVA理論最完整的體現(xiàn)，即用戶尋找信息解決方案的一系列過程，在消費(fèi)需求發(fā)生變化的每一個時刻，能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案，幫助品牌與消費(fèi)者建立有效的溝通。這也意味著，百度已經(jīng)成為數(shù)字時代極其重要的品牌建設(shè)平臺。