來源:第一商業(yè)網(wǎng)

    中國幾乎沒有強勢品牌.

 

　　這樣的現(xiàn)實反映了中國品牌一直以來的尷尬處境：許多曾經(jīng)赫赫有名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)，過度依賴廣告與促銷，低價競爭成常態(tài)，銷售額高得驚人但利潤低得嚇人，品牌抗風(fēng)險能力非常差，媒介一篇文章或小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌...

 

　　中國品牌的尷尬處境一直是中國營銷學(xué)界的心病，該如何為中國品牌找到出路？香港城市大學(xué)市場營銷學(xué)系周南教授給出的答案是：中國式營銷，具體表現(xiàn)為—外為中用，古為今用，中為外用。

 

　　這十二個字既是周南教授為中國品牌設(shè)想的未來，也是對他個人三十多年營銷學(xué)旅的真實寫照。

 

　　周南教授將自己的營銷學(xué)旅分為三個階段。

 

　　第一階段是外為中用。1982 年，周南教授到美國念MstrongA ，首次接觸到小政府、大市場的異幫文化。美國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和企業(yè)為滿足消費者需求所付出的心力都讓他印象深刻，于是系統(tǒng)研究了精深的美國營銷學(xué)知識和品牌理論。

 

　　周南教授把這個階段形容為“追”，追的是美國腦，以理性為主。

 

　　第二階段是古為今用。1994 年，周南教授回到香港，開始試圖將美國所學(xué)融入中國傳統(tǒng)儒家文化下的營銷操作、品牌實踐以及競合思維之中。他相信，中國營銷學(xué)者對西方包括美國的營銷理論和實踐已經(jīng)非常熟悉，時至今日，如果還是繼續(xù)簡單、盲目地大量移植和沿用，只怕是舍本逐末。

 

　　美國文化更重工具性，物質(zhì)性更強，鼓勵“自利自益”，希望實現(xiàn)From Rags to Riches的美國夢，是謂“有”；而中國文化則更重價值理性，精神性更強，相信“義大于利”，希望達(dá)到君子之道的境界，可謂“無”。美國企業(yè)強調(diào)目標(biāo)管理，算得失，比勝負(fù)，推崇品牌與個人英雄，體現(xiàn)一種戰(zhàn)天斗地的精神，強調(diào)做事(Work Performance) ；中國企業(yè)在對股東負(fù)責(zé)的同時必須對員工有更多道義上的擔(dān)當(dāng)，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，還需要考慮中國國情下的社會責(zé)任和對國家的義務(wù)，更強調(diào)做人(Interpersonal Relationship)。

 

　　周南教授把這個階段形容為“求”，求的是中國心，更強調(diào)感性。

 

　　第三階段則是中為外用。近年來，得益于《道德經(jīng)》的教化，周南教授開始嘗試從哲學(xué)的角度來反思營銷、品牌與人生的關(guān)系。他認(rèn)為，中為外用是中外合璧中最重要的部分，時下以及未來，越來越多的中國企業(yè)將走向全球市場，越來越多的外國企業(yè)也將打入中國市場。這種情況下，最適合把“無為無不為”等重要的中國價值觀融入這些企業(yè)的營銷和品牌實踐中。

 

　　周南教授把這個階段形容為“悟”，悟的是中國魂，全球夢。

 

　　研究對象從實到虛、從物質(zhì)性到精神性、從工具性到哲學(xué)性；研究態(tài)度從刻苦研讀到用心參悟、從追求“勝”到追求“自然”。這樣的逆轉(zhuǎn)產(chǎn)生的不是決裂，而是更深程度的融合。

 

　　因為在周南教授看來，各種文化體系是不分高下的，只有綜合考慮、融會貫通，企業(yè)才能在全球市場上揮灑自如。

 

　　如何融會貫通？周南教授從營銷戰(zhàn)略的選擇、與銷售者的關(guān)系、好品牌的標(biāo)準(zhǔn)、品牌的最高境界等角度深入分享了他的理念。

 

　　攻城還是攻心，“血淋淋”還是“情脈脈”？

 

　　周南教授承認(rèn)，做到真正的融會貫通很不容易。

 

　　傳統(tǒng)美國式營銷中的STP(Segmentation,Targeting, Positioning: 細(xì)分、目標(biāo)、定位) 遵循的是將消費者當(dāng)靶子打的思路。如果說傳統(tǒng)美國式營銷是將商場當(dāng)戰(zhàn)場，攻城為上、血淋淋、結(jié)伙伴的直接模式，那么相對而言，傳統(tǒng)中國式營銷則是將商場當(dāng)情場，攻心為上、情脈脈、拉圈子的迂回模式。

 

　　周南教授認(rèn)為，菲利普·科特勒的營銷理論最能體現(xiàn)從天到地、從外到內(nèi)、從大到小的美國企業(yè)家精神。比如常見的營銷決策過程， 企業(yè)先基于MMCC(Macro Environment , Micro Environment, Company,Consumer; 大環(huán)境、小環(huán)境、企業(yè)、顧客)和STP (Segmentation , Targeting , Positioning :細(xì)分、目標(biāo)、定位) 進(jìn)行分析、判斷、決策，然后通過4P (Product ,Promotion ,Place , Price ;產(chǎn)品、溝通、渠道、價格) 落實到與消費者和生意伙伴的交往上。

 

　　遵循這個思路，許多美國公司進(jìn)入一個新市場時，往往是大處著眼，小處動手。就像當(dāng)年寶潔進(jìn)入中國市場一樣，對城市市場先劃分區(qū)域，然后天上轟( 全國性廣告鋪天)、地上攻( 區(qū)域渠道蓋地)。對農(nóng)村市場則用現(xiàn)場大屏幕展示產(chǎn)品，同時結(jié)合演示、贈品、抽獎、答疑等方式促銷。幾年下來，寶潔就將旗幟插到了中國大部分城鄉(xiāng)日用品市場上。

 

　　相比之下，許多傳統(tǒng)中國生意人的思路與歷程從一開始就與MMCC、STP 相反。大多數(shù)企業(yè)家在做營銷、品牌時，總想著建立并擴(kuò)大圈子，盡量爭取和保護(hù)自己人的利益，并將和諧看做重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。所以中國人的生意(包括許多大生意) 往往從父老鄉(xiāng)親的幫助下起步，其發(fā)展奠定在一個好漢三個幫的基礎(chǔ)上。

 

　　生意場上，在商言商，無論是血淋淋還是情脈脈，是豪奪還是巧取，到頭來都避免不了要赤裸裸地親兄弟明算賬，孰優(yōu)孰劣并無定論，應(yīng)用之妙存乎一心。

 

　　與顧客的關(guān)系決定品牌的價值

 

　　據(jù)說，獨具中國特色的“關(guān)系”一詞即將被收錄進(jìn)牛津詞典。關(guān)系就是生產(chǎn)力，已經(jīng)成為了一種全球共識。周南教授也認(rèn)為，與顧客的關(guān)系好壞，決定了品牌的價值。

 

　　顧客可選擇的商家很多，他們愿意同我們做生意即是賞臉，同我們做朋友則是給面子。那么企業(yè)應(yīng)該秉持怎樣的待客之道呢？

 

　　情在理先，禮讓三分。只要我們努力，素不相識的客人也可以成為鐵哥( 姐) 們。怎么做呢？首先，善待過客( 第一類)，并把他們當(dāng)成我們的捧場友( 第三類) ；其次，讓利而非欺騙，通過付出、利人而達(dá)成互利、互信，讓顧客日久生“意”，變成?？? 第二類)，進(jìn)而“意”久生“情”，成為鐵哥( 姐) 們( 第四類)。

 

　　情由質(zhì)來，意由量來。質(zhì)量，顧名思義，質(zhì)在先，量在后，質(zhì)越來越優(yōu)，量便會與日俱增，質(zhì)越來越差，量一定會無疾而終。

 

　　先交友，再辦事。這是中國文化中的人之常情之一。只有“先建交情再談交易”這種自然而然的方式才能讓人心里踏實，才能有生意之“長情”。質(zhì)定價，情保值。只有“價”“值”并駕齊驅(qū)，品牌的價值才能實現(xiàn)。老子說：明白四達(dá)，能無知乎？( 一個人能夠大徹大悟而不自作聰明嗎？)

 

　　周南教授認(rèn)為，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的待客之道太過精明，不夠聰明，結(jié)果是獲得了短期利益，喪失了長期價值，即使是很多成功企業(yè)也始終無法跨越從“名牌”到“品牌”這道坎。

 

把握“四合”才能做好品牌

 

　　周南教授認(rèn)為，不懂世故人情的企業(yè)家成功的可能性很小?，F(xiàn)代人做生意，除了要合情(事無巨細(xì)，件件有情，對得起良心)、合理( 無時無地，理字當(dāng)頭，對得起天地)、還得合法(所有權(quán)要明晰，經(jīng)營運作要規(guī)范)、合算( 付出回報要平衡，親兄弟明算賬) 才行，把握好這“四合”才有可能做好生意。

 

　　2008 年汶川地震期間，王石的少捐款言論引發(fā)公眾集體討伐，導(dǎo)致萬科品牌形象嚴(yán)重受損；同年，黃光裕因有重大經(jīng)濟(jì)犯罪嫌疑被刑事拘留，也被媒體廣泛報道，卻并沒有給國美電器的品牌形象帶來負(fù)面影響。

 

　　為什么會這樣？因為中國消費者習(xí)慣按照“情、理、法”的順序標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行為：相對于違法行為，消費者對違情行為的評價更差。

 

　　因此，縱使有一流的技術(shù)和可靠的產(chǎn)品，但不懂得做人，也無法贏得消費者。

 

　　“心份額”成就偉大品牌

 

　　營銷、品牌的最大風(fēng)險是什么？周南教授認(rèn)為，是道德風(fēng)險。

 

　　雖然有些人認(rèn)為賺錢越多越成功，但實際上，只有講良心和公德的企業(yè)才能獲得并保持成功。

 

　　周南教授用“心份額”和“情份額”的概念來量化企業(yè)的良心。不斷增加“心份額”和“情份額”的企業(yè)，其市場份額和盈利率必然會不斷增長。

 

　　在海爾的品牌之路上有一塊重要的里程碑，就是張瑞敏用鐵槌砸不合格冰箱的事件。當(dāng)時，許多同事不能理解，殊不知，這一砸不僅是亡羊補牢之舉，更是追求卓越之舉。砸掉的不是冰箱，而是不重視產(chǎn)品質(zhì)量的意識，犧牲的是短期效益，提供的是企業(yè)上上下下的質(zhì)量和品牌意識。海爾也因此立即贏得了市場的“心份額”( 口碑和信心)，不久，市場份額接踵而至。

 

　　香港“電器大王”蒙民偉也是依靠“心份額”贏得市場的典型代表。

 

　　蒙民偉一生充滿傳奇，其中，他成為松下在全球唯一一個從未簽過合同的代理商的故事最被人津津樂道。在與松下有業(yè)務(wù)往來一年后，他希望可以獲得松下在香港的總代理權(quán)，為此專程到大阪去找松下幸之助。當(dāng)時松下第一句問他：“你有錢嗎？”，他回答：“沒有。”松下又問： “我信任你，你信任我嗎？”他點頭。就這樣，兩個人簡單握手為實，沒簽合同就開始了合作。當(dāng)時很多公司都掛兩個招牌，同時代理競爭公司的同類產(chǎn)品，索尼的盛田昭夫就曾找到蒙民偉代理索尼產(chǎn)品，他以跟松下有約在先而婉拒。盛田昭夫多年后還不無感慨地說過：“回絕索尼代理權(quán)的，這世上只有蒙民偉一個。”

 

　　由于蒙民偉一言九鼎，他的所有合作伙伴對他都極其信任，不斷累積的“心份額”最終成就了香港“電器大王”的傳奇。

 

　　周教授通過以上兩個例子說明，“心份額”大，品牌光環(huán)就大。“心份額”大同時又具備地利與天時企業(yè)才可能成為市場領(lǐng)袖，在消費者的心目中的地位也最穩(wěn)固。相反，對于那些一時占據(jù)市場，但“心份額”和“情份額”都相對小的品牌，一旦市場上有風(fēng)吹草動，其地位就岌岌可危。

 

　　品牌的最高境界—不爭而勝

 

　　如今，不少人信奉“該出手時就出手”，認(rèn)為“束手”就是“待斃”。因此企業(yè)大都好戰(zhàn)，幾十年來中國商場成了中國殺場，殺敵三千自傷八百的故事天天在中國大地上演繹。在這個商場如戰(zhàn)場的時代，如何才能實踐兵法中的最高境界—“不爭而勝”呢？

 

　　周南教授對“不爭而勝”的理解是，所謂不爭，不是完全不爭，而是如何因應(yīng)天道，于何時、何地、何事以及與何人不爭。

 

　　沃爾瑪?shù)某砷L路徑是不爭而勝的一個典范。沃爾瑪在成立后的很長一段時間，一直避開競爭殘酷的城市市場，專注于不為人注意的農(nóng)村小鎮(zhèn)，一路走來如入無人之境，終于成功。這種農(nóng)村包圍城市的做法與“圣人??以其不爭，故天下莫能與之爭”的思想不謀而合。

 

　　同樣，W· 錢· 金(W.Chan Kim ) 和勒妮·莫博涅(Renee Maustrongorgne) 合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》也強調(diào)“為而不爭”：不是打到對手，而是創(chuàng)造沒有競爭的市場，讓競爭變得沒有意義。當(dāng)然，這里的藍(lán)海并不是一勞永逸的，只能持續(xù)一段時間。

 

　　完美退場的關(guān)鍵—少則得、多則惑

 

　　舞臺上的絢爛都是過眼云煙，能夠完美退場才是關(guān)鍵。人生如是，做企業(yè)也是這樣。

 

　　很多時候，百年老店是理想，千年品牌是夢想?；鶚I(yè)可能長青，但不能常青。為什么呢？老子說，名可名，非常名，萬事萬物皆有限，品牌自有生命周期，由興到亡，無一例外。一些品牌或可暫領(lǐng)風(fēng)騷，少數(shù)品牌或能經(jīng)久不敗，但沒有哪個品牌能永遠(yuǎn)駕馭市場。

 

　　因此，周南教授提醒企業(yè)，在企業(yè)或產(chǎn)品生命周期的早期要“求勝”，到了后期則應(yīng)放平心態(tài)，以期收場時不至于太慘，否則，頹勢

便可能如決堤的洪水一樣泄之千里，一發(fā)而不可收拾，最佳做法是“三十六計，走為上計”，意在圓滿閉幕。

 

　　然而栽在“退場”上的企業(yè)家不在少數(shù)。香港的謝瑞麟珠寶很成功，他的創(chuàng)始人謝瑞麟一生的事業(yè)充滿傳奇，三起三落，每次都衰在地產(chǎn)投資商，每次救回他的都是老本行珠寶業(yè)。

 

　　謝瑞麟在20 世紀(jì)70 年代初就成立了自己的珠寶公司，并獲得了成功。80 年代初，他首次向房地產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，大手筆買入商鋪和物業(yè)，不料適逢中英談判引發(fā)的信心疲軟風(fēng)波，香港地產(chǎn)價格大跌，大敗而歸。之后他回歸老本行，繼續(xù)艱苦經(jīng)營珠寶業(yè)，并于1987 年上市。此后不久，他第二次進(jìn)軍房地產(chǎn)，又因過于進(jìn)取導(dǎo)致負(fù)債累累。1997 年，他又一次大規(guī)模投資地產(chǎn)，碰上金融風(fēng)暴，幾近破產(chǎn)。

 

　　周南教授給那些急于擴(kuò)張的野心家的建議是：心可熱—熱情，頭要冷—冷靜。

 

　　在企業(yè)家面臨的所有問題中，最可怕的莫過于高估自己。屢敗屢戰(zhàn)的精神固然值得尊重，但自我感覺太過良好，看不到自己的短，即使大勢已去也不自我修正，就無異于掩耳盜鈴。人貴有自知之明，“心中有夢可喜，心中有數(shù)才可賀。”

 

　　“道之出口淡乎其無味。”

 

　　周南教授相信，“天下之理是為大同。”做企業(yè)和做人一樣，最有效的方法往往是聽起來最簡單、最容易被忽視的，能夠把簡單的道理做到實處，卻極具挑戰(zhàn)，考驗的是人的大智慧。