來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論作者：陳濮邵文斌
企業(yè)在“品牌心智”上的成熟度，其實(shí)反映了企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展力的不同認(rèn)識(shí)。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場(chǎng)的最終青睞，擁有超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
所謂心智，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人為實(shí)現(xiàn)特定動(dòng)因結(jié)果而體現(xiàn)出來(lái)的心理意識(shí)和智力。心智的成熟度往往決定了一個(gè)人的未來(lái)。而如果將企業(yè)擬人化，那么企業(yè)的“品牌心智”（即企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)作的態(tài)度）對(duì)一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)也有著同樣的重要性。品牌對(duì)企業(yè)而言，不僅僅只是簡(jiǎn)單的商標(biāo)或是廣告，更是“企業(yè)人格特質(zhì)”(目標(biāo)、價(jià)值、個(gè)性等)的重要承載體，是通過(guò)視覺(jué)和語(yǔ)詞的外部表達(dá)。
一些企業(yè)會(huì)把品牌簡(jiǎn)單理解成“銷售工具”，一些企業(yè)會(huì)把品牌當(dāng)作貫穿業(yè)務(wù)始終的“信仰”。這種對(duì)品牌理解上的不同，或者說(shuō)“品牌心智”上的成熟度，其實(shí)反映了企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展力的不同認(rèn)識(shí)。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場(chǎng)的最終青睞，擁有超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
三種品牌心智
根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌理解的程度，可以歸納出三種不同的品牌心智。
第一種是“銷售導(dǎo)向心智”。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并非都需要投入做品牌，而當(dāng)它們開(kāi)始考慮做品牌時(shí)，很多企業(yè)也只是把品牌當(dāng)作一種業(yè)務(wù)工具。當(dāng)企業(yè)需要擴(kuò)大銷售時(shí)，品牌是一種配合銷售的工作，而當(dāng)企業(yè)需要對(duì)公眾傳播時(shí)，品牌就是一種包裝。這一類品牌心智是把品牌戰(zhàn)略置于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的從屬地位中，并隨業(yè)務(wù)需要而發(fā)展。
第二種是“品牌導(dǎo)向心智”。這類企業(yè)相信品牌具有改變世界的力量，它們將品牌與業(yè)務(wù)合二為一，認(rèn)為品牌代表公司的文化、市場(chǎng)的表現(xiàn)以及與顧客溝通的面貌。相對(duì)于“銷售導(dǎo)向心智”，這是另一個(gè)極端。比如可口可樂(lè)，它對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)不僅僅是一罐碳酸飲料，而是一種精神文化的代表。消費(fèi)者愿意追求它，表達(dá)自己對(duì)生活態(tài)度、價(jià)值取向的認(rèn)同。
第三種是介于前兩種心智之間的“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”。這類企業(yè)雖然把品牌置于支持業(yè)務(wù)的從屬地位，但是其品牌絕對(duì)不是配合銷售的策略工具。它們認(rèn)為品牌是公司對(duì)顧客做出的承諾，是與顧客建立關(guān)系的橋梁。
Interbrand的調(diào)查顯示，不同的品牌心智往往會(huì)導(dǎo)致不同的企業(yè)行為。
對(duì)于“什么是品牌工作最重要的事”，“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)更傾向“差異化價(jià)值訴求”；而“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”的企業(yè)希望以更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需要，并通過(guò)品牌向顧客做出承諾；“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是如何通過(guò)品牌管理接觸點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的傳播。
對(duì)于企業(yè)未來(lái)的品牌建設(shè)任務(wù)，“品牌導(dǎo)向心智”和“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”企業(yè)的工作重點(diǎn)還是集中在“接觸點(diǎn)管理”、“品牌戰(zhàn)略”和“品牌協(xié)同”上。“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)則希望在品牌測(cè)量上獲得進(jìn)展，它們希望能建立一套有效的測(cè)量工具體系來(lái)指導(dǎo)品牌投入。
在品牌投入方面，企業(yè)很重要的行為是資源的分配，“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)更愿意把資源投向品牌，品牌費(fèi)用占銷售額5%以上的企業(yè)有相當(dāng)大的比例。而超過(guò)一半的“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”和“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)每年對(duì)品牌的投入低于全部銷售收入的3％或更少。
資源在企業(yè)的各個(gè)部門(mén)之間的分配同樣也說(shuō)明企業(yè)品牌心智的不同。“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)在品牌上投入的資源不但多，而且相對(duì)集中在總部，這些企業(yè)的品牌和業(yè)務(wù)是合二為一的，為了讓業(yè)務(wù)和品牌體現(xiàn)一致性，品牌管理上的高度集中是他們的特點(diǎn)。
行業(yè)企業(yè)的品牌心智表現(xiàn)
不同行業(yè)的企業(yè)在對(duì)品牌的理解上也各有偏重。我們可以以金融行業(yè)、工業(yè)制造業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)來(lái)看看不同行業(yè)企業(yè)的品牌心智。
近年來(lái)金融行業(yè)加快了在零售市場(chǎng)的市場(chǎng)投入，但是金融企業(yè)對(duì)品牌的理解還是偏重于響應(yīng)業(yè)務(wù)的需要?，F(xiàn)在的基金和保險(xiǎn)行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶挾群蜕疃榷奸_(kāi)始加強(qiáng)，而從傳播的信息來(lái)看，基金和保險(xiǎn)品牌多數(shù)都在講“誠(chéng)信”、“實(shí)力”、“穩(wěn)健”或更多的是在講“業(yè)績(jī)”，很少看到品牌在和顧客作情感上的交流。事實(shí)上，當(dāng)品牌傳播脫離“情感路線”時(shí)，品牌溝通更像是在溝通產(chǎn)品而沒(méi)有真正打動(dòng)特定的人群，這也反映了金融企業(yè)還是帶著銷售的心態(tài)在考慮品牌問(wèn)題。
當(dāng)前全球金融市場(chǎng)比較艱難，金融企業(yè)非常重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，因?yàn)樵诋a(chǎn)品層面行業(yè)的同質(zhì)化水平已經(jīng)很高，因此為了爭(zhēng)奪顧客，金融服務(wù)行業(yè)希望通過(guò)品牌來(lái)幫助區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的差異性隨著各大銀行紛紛改換新招牌、更新服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)備而日漸顯示出新的變化，這些努力除了換來(lái)更好的客戶滿意度，其實(shí)也能幫助企業(yè)樹(shù)立好的公眾形象，這在很大程度上反映了金融行業(yè)做品牌的心態(tài)。銀行正把自己脫離于一個(gè)保守的、和政府相關(guān)聯(lián)的形象，并展示出新的活力和進(jìn)步的力量來(lái)吸引客戶。
事實(shí)上品牌的差異不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)上的差異，品牌的差異還反映在品牌和顧客的關(guān)系上。如UBS（瑞銀集團(tuán)）服務(wù)的客戶是非常高端的，因而UBS的價(jià)值訴求在于“一對(duì)一”的專職服務(wù)。在它的廣告中，讀者總能找到UBS的專業(yè)人員悉心聽(tīng)取客戶的要求，或是耐心解答顧客的疑問(wèn)。這種“講關(guān)系”的品牌詮釋能夠深入到廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)中去——寬大的空間、豪華的裝飾、專注的表情，這些都能讓人聯(lián)想到UBS所提供的高端服務(wù)。
今天的國(guó)內(nèi)金融行業(yè)正處于品牌建設(shè)的初始階段，很多企業(yè)還沒(méi)有像樣的客戶細(xì)分檔案，傳播的內(nèi)容和調(diào)性也非常“自我”，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的深刻“洞察”。當(dāng)然，這一切都在迅速地改變，相信中國(guó)的金融行業(yè)在逆境中能更快地成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“心智”的飛躍。
領(lǐng)先的工業(yè)制造企業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，都普遍意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)生存的重要性。從某種程度上說(shuō)，今天的大型制造企業(yè)所擁有的品牌心智絕對(duì)不落后于某些消費(fèi)品企業(yè)。特別是一些有志于開(kāi)拓海外市場(chǎng)的制造企業(yè)，如華為、三一重工等，這些企業(yè)在著力塑造品牌并已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。它們的品牌建設(shè)已經(jīng)從面對(duì)下游客戶走向了面對(duì)終端消費(fèi)者。
華為的品牌建設(shè)不僅能間接支持其業(yè)務(wù)合作伙伴，同時(shí)也把自己推向了市場(chǎng)的前沿。作為設(shè)備的供應(yīng)商，華為扮演的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的品牌定義。和客戶聯(lián)袂合作使華為的品牌知名度和美譽(yù)度在客戶和終端都得到提升。
在中國(guó)制造業(yè)走向國(guó)際的今天，很多企業(yè)都開(kāi)始考慮做品牌?？梢哉f(shuō)它們的品牌建設(shè)沒(méi)有太多功利性，受眾面相對(duì)比較狹窄，但是通過(guò)加強(qiáng)品牌力量，不僅可以使產(chǎn)品在質(zhì)量上獲得更積極的聯(lián)想，而且也能幫助企業(yè)甚至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)獲得國(guó)際化的市場(chǎng)形象。
消費(fèi)品行業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)則更傾向于“品牌導(dǎo)向心智”，國(guó)際知名的消費(fèi)品公司最先把品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐帶給中國(guó)的本土企業(yè)，影響了中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的品牌觀念。今天的中國(guó)企業(yè)們比以往更重視對(duì)消費(fèi)者的研究投入、市場(chǎng)戰(zhàn)略和定位，它們對(duì)傳媒的利用和管理也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在組織架構(gòu)上，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始從國(guó)際企業(yè)引入一流專家人才，它們?cè)诮M織架構(gòu)和職能上也開(kāi)始借鑒國(guó)際公司的成功做法。
然而，中國(guó)的消費(fèi)品公司并非就可以高枕無(wú)憂了。消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)就是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的優(yōu)劣都將被顧客所感知和體驗(yàn)。“做百年老店，樹(shù)百年品牌”要的不僅是一流的產(chǎn)品，更是永久地兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客的承諾。在這點(diǎn)上，并沒(méi)有太多令人嘆為觀止的優(yōu)秀案例，卻有很多讓人倍加惋惜的反面教材，“三鹿”就是一個(gè)活生生的例證。
一個(gè)品牌不能做到言行一致時(shí)，即使再美麗、再動(dòng)聽(tīng)的廣告宣傳也不能挽救消費(fèi)者上當(dāng)受騙后對(duì)品牌的強(qiáng)烈不信任，最終這種企業(yè)的品牌就會(huì)變得一文不值，所有投入將付之一炬。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌是對(duì)顧客的承諾，而承諾單靠空洞的傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，承諾的一致需要企業(yè)的所有員工都牢記企業(yè)的品牌價(jià)值觀，并始終把顧客的利益放在首位。品牌協(xié)同工作就是要通過(guò)培訓(xùn)、接觸點(diǎn)管理、品牌的組織管理等手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外品牌觀念的統(tǒng)一。
完善心智的兩項(xiàng)“修煉”
品牌心智的成熟究其根本是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)而發(fā)展。企業(yè)的品牌心智發(fā)展不能一蹴而就，操之過(guò)急，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的項(xiàng)目。
企業(yè)的品牌建設(shè)必須遵循“一致性”、“穩(wěn)定性”和“相關(guān)性”的管理原則，只有這樣才能在顧客的心中留下一個(gè)穩(wěn)定而且相關(guān)的聯(lián)想。而企業(yè)要遵循這樣的原則可以通過(guò)兩項(xiàng)“修煉”來(lái)得以取得成效：“接觸點(diǎn)管理”和“品牌資產(chǎn)跟蹤”。
“接觸點(diǎn)管理”其實(shí)就是客戶管理，它包括對(duì)客戶分類、接觸點(diǎn)測(cè)量和信息矩陣管理。接觸點(diǎn)管理其實(shí)是一項(xiàng)體量很大的工作。它需要對(duì)品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣和各種媒體接觸點(diǎn)進(jìn)行有效性分析。比如，電視和報(bào)紙是幾乎對(duì)所有傳播受眾都很重要的媒體，但是電視和報(bào)紙?jiān)陬櫩瓦x擇品牌和消費(fèi)決策中的作用可能只是起告知作用，而另外一些媒體，如直郵、售點(diǎn)廣告，它們對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的影響是很直接的(圖一)。接觸點(diǎn)測(cè)量就是找出最值得投資和最需要管理的接觸點(diǎn)。
信息矩陣管理也是“接觸點(diǎn)管理”中的重要一環(huán)。當(dāng)顧客被分類，媒介的價(jià)值被重新定義后，信息的傳播也需要被管理。
接觸點(diǎn)是企業(yè)品牌對(duì)外傳播，和顧客拉近關(guān)系的重要渠道。企業(yè)把接觸點(diǎn)列為未來(lái)工作重點(diǎn)主要反應(yīng)出兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，都想最有效地接觸顧客，保持最近的關(guān)系；二是企業(yè)希望在各種接觸點(diǎn)中保持一致的形象，傳播同樣的品牌信息。
“品牌資產(chǎn)跟蹤”是把品牌作為企業(yè)的“無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)測(cè)量，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)跟蹤管理。品牌測(cè)量的指標(biāo)有“效率”(efficiency)和“效果”(effectiveness) 兩項(xiàng)內(nèi)容。其中，品牌的效率指標(biāo)是很難測(cè)得的，因?yàn)槠放频耐度胧沁B續(xù)的，并且效果往往是延遲的，今天的投入很難馬上用短期的效果來(lái)評(píng)估總體的投入效率。效果指標(biāo)的測(cè)量相對(duì)比較容易，通過(guò)品牌資產(chǎn)調(diào)查，企業(yè)可以了解品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素（圖二），了解品牌是否沿著既定的戰(zhàn)略目標(biāo)健康發(fā)展，同時(shí)也可以清晰描繪出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)圖景。
企業(yè)的品牌資產(chǎn)不體現(xiàn)在會(huì)計(jì)賬簿里，它體現(xiàn)在市場(chǎng)上，體現(xiàn)在顧客的心中。管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)是積極地去了解品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，并為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)制定詳細(xì)而可量化的品牌發(fā)展路徑。
企業(yè)品牌的建設(shè)發(fā)展既受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的外力影響，也隨企業(yè)品牌心智不斷演進(jìn)而不斷向前演變。中國(guó)企業(yè)需要時(shí)刻把品牌建設(shè)作為重要的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并且始終置于業(yè)務(wù)發(fā)展之上，而不是一直讓品牌建設(shè)去追趕業(yè)務(wù)發(fā)展。特別是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，自身品牌心智的培養(yǎng)和超越行業(yè)類別的品牌心智是保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效戰(zhàn)略。