對于全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長劉平均來說，2014年注定將是一個(gè)難忘的年份。經(jīng)過3年多的努力，1月8日，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)管理局批準(zhǔn)組建ISO/TC289品牌評價(jià)技術(shù)委員會(huì)，由中國承擔(dān)秘書處。“這是我國質(zhì)量和品牌發(fā)展面臨的重大機(jī)遇，也是中國質(zhì)量工作者共同努力和期盼的一件大好事。”
借著ISO/TC289品牌評價(jià)技術(shù)委員會(huì)成立的東風(fēng)，劉平均在今年全國兩會(huì)上提交的提案也與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。“這些成果來之不易，我們要努力讓它們發(fā)揮更大的作用，為中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級提供更強(qiáng)大的推動(dòng)力。”他所說的“來之不易”，背后就是中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展一路走來的艱辛。2011年，我國開始著手制定品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)；2012年，我國對419家企業(yè)進(jìn)行了品牌價(jià)值評價(jià)試點(diǎn)；2013年對500余家企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)評價(jià)，并由中央電視臺(tái)、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布評價(jià)結(jié)果。每一項(xiàng)工作、每一個(gè)進(jìn)步，背后都凝聚了許多人的智慧與汗水。
在2012年央視財(cái)經(jīng)論壇上，劉平均曾經(jīng)說過，中國目前是名副其實(shí)的世界品牌小國。作為經(jīng)濟(jì)總量世界第二、出口總量世界第一的制造大國和出口大國，中國品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。正因?yàn)閼阎@種強(qiáng)烈的憂患意識，近年來，他在各種場合都在為品牌戰(zhàn)略鼓與呼。“我們必須認(rèn)識到，提升品牌競爭力已成為各國經(jīng)濟(jì)競爭的焦點(diǎn)。我們起步就已經(jīng)晚了，必須迎頭趕上。”
在劉平均看來，制定由中國會(huì)同7個(gè)國家主導(dǎo)、完善的品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)體系，爭取品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化的主動(dòng)權(quán)，是提升中國品牌競爭力、推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。一直以來，由于缺少品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得品牌價(jià)值評價(jià)活動(dòng)的各參與方之間缺乏統(tǒng)一的語言，市場上對于品牌價(jià)值的評價(jià)也是一片混亂。由于不掌握品牌價(jià)值評價(jià)的話語權(quán)，中國品牌在國際上很少得到正確、公平的認(rèn)識和對待。
“在標(biāo)準(zhǔn)的指引下，中國企業(yè)可以準(zhǔn)確找到提升品牌的著力點(diǎn)，中國品牌可以明確提升整體競爭力的突破口。”劉平均說。而根據(jù)我國已經(jīng)發(fā)布的4項(xiàng)和將要發(fā)布的4項(xiàng)品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“著力點(diǎn)”和“突破口”已然清晰——那就是質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)。
劉平均告訴記者，2010年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布了ISO10668《品牌評價(jià)：品牌貨幣評價(jià)要求》，但這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要是基于資產(chǎn)評估的視角，無法全面反映品牌的綜合價(jià)值。基于此，我國建議ISO進(jìn)一步補(bǔ)充和完善品牌評價(jià)的國際標(biāo)準(zhǔn)體系，并率先在國際上提出了品牌應(yīng)包含質(zhì)量、服務(wù)的要素，由中國、美國、德國提出并最終形成了有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)5個(gè)評價(jià)要素的國際共識。“現(xiàn)在我們就要從這5個(gè)方面來入手，通過進(jìn)一步實(shí)施品牌戰(zhàn)略，向著建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國的目標(biāo)全力前進(jìn)。”
為此，劉平均建議，要進(jìn)一步貫徹黨的十八大關(guān)于“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”的精神，盡快制定國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)國家層面對品牌發(fā)展的統(tǒng)籌指導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào)。與此同時(shí)，他還建議，要加強(qiáng)品牌培育、品牌管理、品牌保護(hù)等品牌發(fā)展基礎(chǔ)研究，成立國際品牌發(fā)展研究中心，集中我國優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)，全方位開展聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，為我國品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐。在人才培養(yǎng)方面，劉平均認(rèn)為，建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍至關(guān)重要。因此他建議在質(zhì)量工程師職業(yè)資格系列中設(shè)立高級質(zhì)量品牌師職業(yè)資格，為我國培養(yǎng)一批具有品牌管理能力和品牌發(fā)展能力的高層次專業(yè)人才。
“知名品牌取決于質(zhì)量的可靠性、品種的驅(qū)動(dòng)性、技術(shù)的先進(jìn)性和服務(wù)的便利性，質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌的核心要素。如果我們能把質(zhì)量和創(chuàng)新融入企業(yè)的靈魂、納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心價(jià)值體系，建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國的目標(biāo)就一定能實(shí)現(xiàn)。”劉平均如是說。