4年一次的世界杯，是全世界球迷的狂歡日。中國(guó)足球沒(méi)有打進(jìn)世界杯的事實(shí)，絲毫未減中國(guó)球迷的熱情。中國(guó)男足雖然缺席，中國(guó)品牌卻榮耀出征，引發(fā)世界注目。

      此次巴西世界杯，中國(guó)英利與哈爾濱啤酒繼贊助南非世界杯之后，再一次成為國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官方贊助商。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始了對(duì)世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

    中國(guó)英利與世界杯二次聯(lián)姻

      2010年南非世界杯上，“中國(guó)英利”的字眼映入世界眼簾，這個(gè)可再生能源企業(yè)在世界舞臺(tái)上成功亮相。在2014年巴西世界杯上，“中國(guó)英利”與哈爾濱啤酒再一次代表中國(guó)品牌出戰(zhàn)。

      本次巴西世界杯上，英利將沿用上次贊助時(shí)的漢字元素，并加入了英利產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，更加豐富多元的向世界展示中國(guó)文化和中國(guó)企業(yè)形象。

      世界杯期間，英利的品牌廣告將在全部64場(chǎng)比賽中出現(xiàn)，每場(chǎng)比賽滾動(dòng)播放8分鐘。此外，英利通過(guò)此次贊助還獲得了在英利產(chǎn)品上使用巴西世界杯LOGO、世界杯票務(wù)、世界杯吉祥物等權(quán)益。

      英利綠色能源控股有限公司全球營(yíng)銷副總裁曾瀞儀說(shuō)，對(duì)于正在快速發(fā)展的太陽(yáng)能光伏新興市場(chǎng)，世界杯是英利品牌全球化戰(zhàn)略中的重要一步，贊助世界杯也是英利尋找到了一條適合自身全球品牌發(fā)展的體育營(yíng)銷之路。

    哈爾濱啤酒的世界杯盛宴

      哈爾濱啤酒在2010年南非世界杯上，首次成為世界杯官方指定啤酒，向世界展示了中國(guó)啤酒品牌的風(fēng)采。

      始于1900年的哈爾濱啤酒，是中國(guó)最早的啤酒品牌。2008年，哈爾濱啤酒被百威英博收購(gòu)，正式成為世界最大的釀酒制造商的一員。

     “哈爾濱啤酒雖然已屬于外資企業(yè)，但企業(yè)還在中國(guó)，哈爾濱啤酒商標(biāo)從形式上還是中國(guó)的，所以從這兩點(diǎn)而言，哈爾濱啤酒在世界杯上亮相也是中國(guó)品牌的驕傲。”山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師、品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任孫曰瑤表示。

     近年來(lái)，依托母公司百威英博這個(gè)強(qiáng)大后盾，哈爾濱啤酒逐漸建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，獲得了高速發(fā)展，品牌價(jià)值不斷攀升。

      據(jù)百威英博公布哈爾濱啤酒南非世界杯營(yíng)銷數(shù)字，哈爾濱啤酒全系列產(chǎn)品上半年銷量比去年同期增長(zhǎng)20.7%，品牌認(rèn)知度翻了3倍。

      正是基于戰(zhàn)略發(fā)展需求，以及在南非世界杯上嘗到了甜頭，哈爾濱啤酒再次與國(guó)際足聯(lián)合作，贊助巴西世界杯。

     孫曰瑤認(rèn)為，哈啤此舉可謂一石二鳥(niǎo)，一是其母公司百威英博在南美地區(qū)有銷售渠道，哈啤品牌可以通過(guò)提升知名度提高在南美的銷量；二是可以通過(guò)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的傳播方式，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)的銷量。

    國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌側(cè)面營(yíng)銷

      體育盛會(huì)，歷來(lái)是各大運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。贊助球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員是最為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。而耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌以三足鼎立之勢(shì)，牢牢占據(jù)著這一傳統(tǒng)贊助項(xiàng)目。

      巴西世界杯體娛營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著沒(méi)有球隊(duì)、沒(méi)有球員和資源缺乏的困境。

      庫(kù)存高企，關(guān)店潮仍在繼續(xù)，業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)體育用品依然處于行業(yè)調(diào)整期，整體形勢(shì)并不樂(lè)觀。

      而側(cè)面突圍，便成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌冷靜之下的理性選擇。它們紛紛摒棄了傳統(tǒng)“砸重金投廣告”的營(yíng)銷方式，而是以更小的成本，換取更扎實(shí)的營(yíng)銷效果，從而穩(wěn)步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

      安踏選擇了將重點(diǎn)放在球迷身上，通過(guò)休閑T恤和休閑鞋的組合來(lái)切入廣大的普通球迷群體，同時(shí)也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。

      特步、匹克等品牌則推出球迷文化衫，贊助校園足球賽，并通過(guò)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。

     “中國(guó)品牌亮相世界杯可謂意義重大，不僅對(duì)企業(yè)本身，對(duì)其他中國(guó)品牌更是一種鼓舞和啟發(fā)。然而，中國(guó)品牌建設(shè)情況并不樂(lè)觀。”孫曰瑤說(shuō)，整體來(lái)講中國(guó)品牌建設(shè)還處于萌芽狀態(tài)，在國(guó)際上具有影響力的中國(guó)品牌寥若晨星，在“走出去”的過(guò)程中面臨著諸多困難。

      他認(rèn)為，最主要的困難有二：一是文化層面的沖突；二是國(guó)內(nèi)品牌喜歡模仿、跟隨、山寨，容易遭到進(jìn)口國(guó)的反傾銷。

     “只有加大創(chuàng)新力度，生產(chǎn)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，打造中國(guó)自己的品牌，才能更好地走向世界。”孫曰瑤向記者分析道。