品牌是企業(yè)之間相互區(qū)別的標(biāo)識，品牌是企業(yè)面向大眾的聲譽(yù)，品牌是企業(yè)在市場上的名份，品牌是企業(yè)的生命。只要品牌在，企業(yè)的標(biāo)識就在，企業(yè)的聲譽(yù)就在，企業(yè)的名份就在，企業(yè)的生命就在。因此，企業(yè)之樹悠久常青，企業(yè)活力經(jīng)久不衰的秘訣就是：品牌要一代人一代人接力傳承下去，產(chǎn)品要一浪一浪推陳出新下去，這是由品牌的自身特性決定的。

      傳承性要求是品牌的第一特征

      塑造企業(yè)品牌需要長時(shí)間積累，甚至幾代人的積累，企業(yè)的名份和聲望是通過企業(yè)的市場行為一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒堆積起來的，絕不是一朝一夕的偶發(fā)行為，表現(xiàn)為信譽(yù)的積累、品質(zhì)的積累、形象的積累，這個(gè)積累過程客觀上需要企業(yè)穩(wěn)定商品（或服務(wù)）標(biāo)識，穩(wěn)定商標(biāo)圖案，穩(wěn)定稱呼，不要輕易改動(dòng)，更不能隨意改動(dòng)，特別是具有原產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該尊重初創(chuàng)時(shí)就形成的稱呼或者標(biāo)識，一代人一代人傳承下去，一代人一代人積累下去，才會慢慢形成在消費(fèi)者心目中的形象和地位，才會形成消費(fèi)偏好，形成消費(fèi)者的忠誠度和美譽(yù)度。例如：勞力士、歐米伽、同仁堂、茅臺酒、五糧液酒等名牌，都是從出生至今從來沒有改變過的牌子。而事實(shí)上，我國企業(yè)中也確實(shí)存在品牌更換頻繁的問題，將老祖宗給我們留下來的老牌子推倒不要了，自己重新設(shè)計(jì)品牌，甚至將具有原產(chǎn)地的特征都去掉了，如果這樣下去怎么能做出來百年品牌？例如：白酒行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)等。頻繁更換商品或服務(wù)的稱呼就不可能在消費(fèi)者心目中形成長久的品牌沉淀。

      創(chuàng)新性要求是產(chǎn)品的第一特征

      不同行業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)不同，品牌的稱呼也不同。例如：服裝的牌子與電腦的牌子不同，手表的牌子與中藥的牌子不同，手機(jī)的牌子與花卉的牌子不同，這樣做的目的就是要“標(biāo)新立異”，彼此之間差異性越大越容易表現(xiàn)異質(zhì)性。因此，實(shí)物型產(chǎn)品的內(nèi)容或服務(wù)型產(chǎn)品的內(nèi)容都是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不斷創(chuàng)新，隨著消費(fèi)者的需要變化而不斷出新，只有創(chuàng)新，才能做到“標(biāo)新立異”，才能凸顯出來品牌的鮮明特點(diǎn)。即使是具有古老文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，或者具有古典形狀的產(chǎn)品，也可以賦予新內(nèi)容。產(chǎn)品與品牌是共生的，產(chǎn)品與企業(yè)是共生的，品牌與企業(yè)也是共生的。例如：同仁堂，標(biāo)度為中藥行業(yè)中的企業(yè)，也標(biāo)度出中藥產(chǎn)品的品牌，具有古典與現(xiàn)代結(jié)合的特點(diǎn)，三百多年來產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，但是品牌從來沒有變化。再例如：通訊行業(yè)是一個(gè)現(xiàn)代行業(yè)，“Ipad”是一個(gè)富有全新現(xiàn)代氣息的產(chǎn)品，也是一個(gè)富有全新現(xiàn)代氣息的品牌，從一出生就標(biāo)度出了該產(chǎn)品的現(xiàn)代性質(zhì)，即使該產(chǎn)品生命周期如何之短，都含有一個(gè)“新”的含義（或者品牌的靈魂）。

       品牌傳承性與產(chǎn)品創(chuàng)新性結(jié)合是企業(yè)長壽的第一特征

      現(xiàn)在將品牌的傳承性與產(chǎn)品的創(chuàng)新性結(jié)合起來，將“不變”與“變”結(jié)合起來，賦予二者各自的載體，可以看出來其相互關(guān)系。不變的是品牌的稱呼，包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或服務(wù)名稱，這些內(nèi)容都是標(biāo)度性的，都不變化，這樣有利于形成品牌文化積累，有利于形成消費(fèi)者的認(rèn)知。變化的是產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)“變”，是向好的方面變，包括產(chǎn)品品質(zhì)的提高、產(chǎn)品數(shù)量的增加、產(chǎn)品規(guī)格的豐富、產(chǎn)品門類的繁榮，都是“變”的具體表現(xiàn)。當(dāng)然，同類產(chǎn)品中，還會有新品牌出現(xiàn)；同一品牌中，也會有新產(chǎn)品出現(xiàn)，這都是變與不變的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，但是無論如何表現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度是評價(jià)企業(yè)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)，即市場化標(biāo)準(zhǔn)。市場化標(biāo)準(zhǔn)既是出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)，既是原則要求，也是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。傳承性與創(chuàng)新性共鳴，品牌創(chuàng)新只適用于新產(chǎn)品或新企業(yè)，即使是老產(chǎn)品創(chuàng)新也是為了老牌子的傳承。

 

來源：中國質(zhì)檢報(bào)刊