中國馳名商標(biāo)（以下簡稱“馳名商標(biāo)”，Well-known TrademarK亦稱“周知商標(biāo)”），這件品牌的法定和華麗外衣，一直廣受社會(huì)各界、市場各利益相關(guān)方的恩待和追捧。有多少企業(yè)在朝思暮想地得到之后，就迫不及待地“穿”上它秀于大眾。馳名商標(biāo)也因具備、不具備資格的企業(yè)皆爭相追求和擁有，而一直飽受爭議和詬病。

      隨著2013年8月30日全國人大常委會(huì)第四次會(huì)議表決通過，今年5月1日正式施行的新《商標(biāo)法》修正案：“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營者將‘中國馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)。”市場各利益相關(guān)方對馳名商標(biāo)的棄、用，甚至是保留、還是取消認(rèn)定，一直疑慮未盡、爭議未止。

      平日里接觸的很多企業(yè)或品牌負(fù)責(zé)人對此都有過吐槽：企業(yè)認(rèn)定一件馳名商標(biāo)需要付出很多，其本身就是區(qū)別了一般性普通商標(biāo)，從商標(biāo)認(rèn)定的維度和企業(yè)的角度來說，通過傳播讓更多的受眾廣而周知，當(dāng)然是對企業(yè)利益的保護(hù)，進(jìn)而有利于對商標(biāo)的真正維護(hù)，既然不取消認(rèn)定，就不應(yīng)限制企業(yè)積極的使用。

      從行政管理的角度來說，是要遏制馳名商標(biāo)爭創(chuàng)、宣傳和競爭亂象以及對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，讓其回歸到對商標(biāo)保護(hù)的本位和一種法律符號。

      對此，消費(fèi)者卻未必“領(lǐng)情”。有許多朋友以消費(fèi)者的身份表示，在購買商品時(shí)，會(huì)對所看到的“馳名商標(biāo)”字樣的商品產(chǎn)生信賴。這反映出的不只是企業(yè)長期不懈地宣傳“誘導(dǎo)”之功效，還包括對公權(quán)力的信任和倚賴。對消費(fèi)者來說，在購物時(shí)馳名商標(biāo)好歹也是個(gè)參照，失去了這個(gè)參照，消費(fèi)者在杜絕被競爭亂象所誤導(dǎo)的同時(shí)，也可能會(huì)需要付出更大的時(shí)間成本、甚至是購買劣質(zhì)品的風(fēng)險(xiǎn)。

      其實(shí)，1985年我國作為第95個(gè)成員國加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的初衷和本意，就是依據(jù)該公約規(guī)定對馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護(hù)和鼓勵(lì)推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造創(chuàng)優(yōu)，從而塑造中國品牌。

      然而，隨著“馳名商標(biāo)”被普遍用于廣告宣傳，馳名商標(biāo)已從最原本的法律保護(hù)意義，擴(kuò)展成為一種榮譽(yù)，一種高效的營銷手段，這或許無可厚非。但是，我國的馳名商標(biāo)保護(hù)也由此進(jìn)入了違背國際慣例的重大誤區(qū)。這種風(fēng)氣在一定階段內(nèi)給企業(yè)帶來良好效應(yīng)，同時(shí)，也給很多渾水摸魚的投機(jī)者敞開了閘門——造成偽馳名也被認(rèn)定為馳名并大肆宣傳的亂象重生。

      企業(yè)和消費(fèi)者的態(tài)度恰是馳名商標(biāo)宣傳功效生生不息的支撐，這在市場經(jīng)濟(jì)起步階段或是需要的，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，僅以單一知名度的商標(biāo)符號則無法辨別、代表商品和服務(wù)的全部優(yōu)勢了，這時(shí)候就需要我們找到一個(gè)更具代表性的載體——品牌。因?yàn)橹挥衅放品侥芫C合承載一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、服務(wù)、文化、管理、信譽(yù)等一切方面要素。

      對于一個(gè)能夠承載產(chǎn)品所有信息和要素的品牌，我們的衡量標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是其為科技、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求做出的貢獻(xiàn)，這個(gè)“貢獻(xiàn)”就可以量化為品牌在市場中存在的價(jià)值，即：品牌價(jià)值。我們甚至可以品牌價(jià)值的多少，來衡量企業(yè)的貢獻(xiàn)有多少。

      當(dāng)前，我國正面臨向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，我國企業(yè)也正向國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中更高地位攀登。在此征途中，品牌已經(jīng)成為提升經(jīng)濟(jì)附加值和綜合競爭力的制高點(diǎn)。因此，馳名商標(biāo)的禁用，將倒逼企業(yè)從單一的商標(biāo)爭創(chuàng)向多維度的品牌塑造轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，很有預(yù)見性地貫徹了習(xí)近平主席近期有關(guān)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述精神。