外資消費品牌在華市場份額下降，由于得益于產(chǎn)品品質(zhì)、市場推廣以及品牌影響力等方面的優(yōu)勢，外資消費品品牌在中國市場，特別是中高端市場一直占據(jù)著重要的份額。然而，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數(shù)日前發(fā)布的《2014年中國購物者報告》顯示，受市場增速放緩以及本土品牌快速成長等因素的影響，外資品牌在中國快速消費品市場的優(yōu)勢正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2013年，60%的外資品牌市場份額遭遇擠占。

      據(jù)悉，這是貝恩公司與凱度消費者指數(shù)連續(xù)第3年合作推出針對中國快速消費品市場的專門報告?！?014年中國購物者報告》對4萬戶中國家庭的購買行為以及106個快速消費品類進行了研究和分析，對個人護理用品、家庭護理用品、飲料和包裝食品4大領(lǐng)域進行了更為詳盡的分析，這4大領(lǐng)域占中國快速消費品市場總值的80%以上。

      研究發(fā)現(xiàn)，自2011年以來，中國軟飲料、包裝食品、個人護理用品和其他消費品市場增速急劇放緩，增長率已由2011年的15%下降至今年第一季度的4.6%，下降近2/3，為歷年來最低；在重點研究的26個品類商品中，外資品牌均不同程度地面臨著來自本土品牌的激烈競爭，導(dǎo)致整體市場份額持續(xù)下滑，這一現(xiàn)象在外資品牌涉足的所有級別城市中均有所顯現(xiàn)。目前60%的外資品牌正在流失市場份額，原因主要在于其市場滲透率的下滑；2013年實體銷售渠道仍是快速消費品主體，占市場總銷售額的97%，而新興的電子商務(wù)渠道依舊發(fā)展迅猛，中國已成為世界第一大電子商務(wù)市場，共計106個品類的線上渠道平均銷售額增長高達42%。

      基于對中國城市家庭快速消費品購買行為的監(jiān)測，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)預(yù)計，受到每戶家庭可支配收入和年度支出增長減少的影響，今年市場總體增速較去年明顯下降。

     “在過去的一年中，快速消費品增長減速的一個關(guān)鍵原因是品牌商放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐。”凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅說，“快速消費品企業(yè)將無法像往年一樣輕易通過漲價來推動銷售額的增長。在未來，品牌更需要從競爭對手那里搶占市場份額以取得業(yè)績提升。”

     “中國消費品市場的變化對外資品牌和本土品牌的啟示清晰且直接：在市場增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業(yè)績提升至關(guān)重要，而提升市場滲透率是推動市場份額提升的法寶。提升市場滲透率意味著品牌需要視每一位消費者為新的消費者，并在每一個購買場合竭盡所能吸引他們購買產(chǎn)品。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品與零售行業(yè)主席布魯諾·蘭納說。

      中國市場已經(jīng)進入了以品牌爭奪市場份額求發(fā)展的新時代，依賴市場增長來推動品牌業(yè)績提升的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)的研究建議，品牌商應(yīng)重點對3大品牌資產(chǎn)進行投資，以提升自身市場的滲透率。具體包括：加大對關(guān)鍵營銷接觸點的投入，盡可能讓更多的消費者了解品牌信息并幫助消費者建立有效的品牌記憶；推出合理的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新，專注明星產(chǎn)品；在零售終端實現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營銷，并確保持續(xù)足夠的投入。