深圳品牌，看上去很美。經(jīng)過(guò)30多年的高速發(fā)展，深圳誕生了像平安集團(tuán)（2014世界500強(qiáng)排名181位）、華為科技（2014世界500強(qiáng)排名315位，Inter brand 2014年全球最佳品牌100強(qiáng)排名94位、唯一上榜的中國(guó)品牌）、招商銀行（2014世界500強(qiáng)排名412）這樣的世界級(jí)企業(yè)和騰訊、中興、萬(wàn)科、金地、順豐、華僑城、中集、比亞迪、創(chuàng)維等這樣的全國(guó)性明星企業(yè)。它們或許可以代表深圳品牌的最高水平，但不能體現(xiàn)深圳品牌的整體水平。事實(shí)上，恰恰是那些曾經(jīng)曇花一現(xiàn)和預(yù)示明日之星的企業(yè)更能反應(yīng)深圳品牌的真實(shí)水平。

　　一、山寨

    深圳是山寨業(yè)的好萊塢、夢(mèng)工廠：如果說(shuō)深圳是個(gè)寨都，那么華強(qiáng)北就是世界電子產(chǎn)品的山寨中心，華強(qiáng)北推出一部屌爆了的山寨機(jī)，從構(gòu)思到代工貼牌生產(chǎn)、上市僅需一個(gè)月的時(shí)間；大芬村克隆一副屌翻了的世界名畫，從下單后到流水線臨摹、裝裱大致20分鐘即可出品；想在深圳一天內(nèi)把世界各地的標(biāo)志性建筑和景觀游覽個(gè)遍，也只需一張世界之窗的通票即可實(shí)現(xiàn)；同樣是生產(chǎn)新能源電動(dòng)車，比亞迪山寨的結(jié)果就是高性價(jià)比，特拉斯定義的是另類豪華車；即使是互聯(lián)網(wǎng)的巨頭——騰訊也時(shí)常因山寨問(wèn)題被人所詬病。山寨，已成為深圳品牌的一大基因，不僅產(chǎn)品如此，營(yíng)銷手段亦如此，你搞一個(gè)演出季，我就弄一個(gè)美食季，你方唱罷我登場(chǎng)。

　　二、同質(zhì)化

    深圳企業(yè)喜歡跟風(fēng)，熱衷于掙“快錢”和“熱錢”：首先，“經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)在哪里我就在哪里”，先是電商潮，然后是微博、微信、客戶端熱，接著是P2P、O To O風(fēng),還沒(méi)整明白這些新玩意是怎么回事就蜂擁而上；其次，“同行怎么玩我就怎么玩”，比大更大，比低更低，比豪更豪，價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、口號(hào)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等輪番上陣，反正比拼的是勇氣和態(tài)度嘛。企業(yè)只要跟風(fēng)就可以茍活，膽量、態(tài)度好一點(diǎn)就可以滋潤(rùn)，哪還有精力管品牌這么虛無(wú)縹緲的事情，更別提品類創(chuàng)新了。于是，品牌與品牌之間越來(lái)越趨同、沒(méi)有“脾氣”和個(gè)性，越來(lái)越具有大家所認(rèn)同的那種“深商精神”。

　　三、先瘋

    深圳是改革開(kāi)放的發(fā)祥地，帶有先鋒城市的氣質(zhì)。正是這種先鋒氣質(zhì)孕育了它無(wú)處不在的創(chuàng)新意識(shí)。此外，特殊的地理位置也使其具備了全球的創(chuàng)新視角。深圳企業(yè)敢為人先，善于造夢(mèng)。其實(shí)，品牌的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想不僅是老板的夢(mèng)想，更是用戶/消費(fèi)者的夢(mèng)想?？觳ィ菬o(wú)數(shù)宅男的夢(mèng)想，也是王欣的夢(mèng)想，但這款號(hào)稱“最關(guān)愛(ài)男性的播放神器”跟東莞一樣難逃停業(yè)整頓的厄運(yùn)。顯然，快播的夢(mèng)想終究不是視頻業(yè)的夢(mèng)想，更不是人類普適夢(mèng)想。

　　古希臘悲劇作家歐底庇德斯說(shuō)：“上帝欲使之滅亡，必先使之瘋狂”。先鋒的夢(mèng)想一旦失控極易先瘋，甚至成為先烈。其中，最著名的失敗要數(shù)史玉柱了。（93年巨人集團(tuán)由深圳遷往珠海，也是在這年巨人大廈導(dǎo)致了史玉柱的第一次失敗。）深圳品牌容易在追求“深圳速度、世界500強(qiáng)、財(cái)富榜”的神話中野蠻生長(zhǎng)，迷失夢(mèng)想的航向，偏離品牌的本源，成為先瘋中的先烈。

　　四、短視

    在評(píng)估和經(jīng)營(yíng)一支品牌潛力股時(shí)，企業(yè)和政府需要一雙慧眼，但往往會(huì)患上一種叫做短視的病癥。深圳曾錯(cuò)失“喜羊羊與灰太狼”這一中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫第一品牌，就因當(dāng)時(shí)未給創(chuàng)作者350萬(wàn)政策性補(bǔ)貼而被廣州搶走。當(dāng)然，即使是省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)跑者、獨(dú)具慧眼的湖南衛(wèi)視也曾錯(cuò)失“中國(guó)好聲音”的引進(jìn)播出。

　　深圳在高速發(fā)展的過(guò)程中難免缺乏預(yù)見(jiàn)性，計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃?？导训眠^(guò)兩次近視癥導(dǎo)致兩次被超越：一次是大屏液晶電視變革，被創(chuàng)維、TCL、海信超越；另一次是互聯(lián)網(wǎng)電視革命，被樂(lè)視、小米等非電視企業(yè)超越。

　　其實(shí)，國(guó)際品牌也遵循這樣一條從偉大到平庸的商業(yè)邏輯——在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上，企業(yè)的短視癡呆造成了致命性的路徑依賴而走向覆滅，比如柯達(dá)的破產(chǎn)、諾基亞的沒(méi)落。受制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維的慣性影響，深圳企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，這是最典型的短視，一旦行業(yè)海嘯或地震來(lái)臨，那些學(xué)堂吉柯德大戰(zhàn)風(fēng)車的品牌注定要被顛覆。深圳企業(yè)的短視還表現(xiàn)為對(duì)品牌規(guī)劃的不重視、不專業(yè)和不系統(tǒng)，試問(wèn)深圳有多少品牌會(huì)每年進(jìn)行一次全面的體檢？3-5年進(jìn)行一次戰(zhàn)略的修剪？10年進(jìn)行一次深度的診斷？

　　五、淺薄

    不論人們?cè)鯓訛?ldquo;深圳沒(méi)文化”正名，都無(wú)法掩蓋其底蘊(yùn)上的淺薄。雖說(shuō)大鵬咸頭嶺遺址這一考古新發(fā)現(xiàn)將深圳歷史的源頭追溯到了六、七千年前的新石器時(shí)期，但由于其傳承上的斷裂、外來(lái)移民的“入侵”和改革開(kāi)放的大潮讓其貼上了“一夜城”、“年輕”等表征淺薄的標(biāo)簽。

　　不可否認(rèn)，深圳的確創(chuàng)造了諸多閃耀的現(xiàn)、當(dāng)代都市文化景觀，但其大部分是“舶來(lái)品”（有的是從西方引進(jìn)吸收的，有的是移民所帶來(lái)的），旨趣在于賺錢。這里是滋生文化工業(yè)和快餐拼盤的溫床，不是培養(yǎng)文化名人、藝術(shù)大師的殿堂；這里商業(yè)設(shè)計(jì)和流行文化的極度繁榮讓許多文化浪潮在這中轉(zhuǎn)、集散而沒(méi)有?？俊Ⅰv留；這里獨(dú)特的打工文化和老板意志形成了典型的“三拼”文化：科技企業(yè)的“拼命”、土豪公司的“拼錢”、國(guó)企的“拼爹”；這里的原住民以土豪居多，“深一代”基本飛黃騰達(dá)，“深二代”漸成社會(huì)主流；這里的品牌僅有三十多年的創(chuàng)建歷史，但已進(jìn)行了五屆“深圳老字號(hào)”的評(píng)選。

　　品牌的背后是文化，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是軟實(shí)力之爭(zhēng)。深圳品牌在文化塑造上找不到明顯的本地化烙印和原產(chǎn)地特征，更多是移植了現(xiàn)代的外來(lái)文明，不像北京二鍋頭有八百年的傳承、湛江生蠔因地道肥美而風(fēng)靡全國(guó)（雖然深圳有千年養(yǎng)蠔的傳統(tǒng)）、景德鎮(zhèn)陶瓷手工藝已有上千年的沉淀、香港珠寶僅有八十年歷史但卻聲震寰宇（可嘆的是深圳竟有千年珍珠養(yǎng)殖的歷史和國(guó)內(nèi)最大的珠寶交易中心）。

　　在由深圳速度向深圳質(zhì)量、深圳制造向深圳創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，深圳品牌必須正視文化傳承和價(jià)值輸出的問(wèn)題：一方面需要思考“我要將何種普適價(jià)值、生活方式和人類情感注入品牌將之傳遞給世人？”，另一方面需要回答“我是誰(shuí)？從哪里來(lái)？要到哪里去？”這個(gè)中國(guó)保安常問(wèn)的問(wèn)題。否則，深圳品牌一旦成為無(wú)源之水、無(wú)根之木，文化流浪漢、精神喪家犬，還談何軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)？

　　六、偏狹

    喜愛(ài)深圳的人有一種情懷叫深圳主義。深圳作為一個(gè)地名何以加上一種主義？也許在于其四種特區(qū)性：特殊的地理位置，特殊的經(jīng)濟(jì)政策，特別的商業(yè)氛圍和特別的生存空間。強(qiáng)調(diào)深圳主義的在場(chǎng)在某種程度上有助于清晰自己的文化身份和地域?qū)傩?，但如果打著深圳主義的旗號(hào)進(jìn)行“特事特辦”那就未免偏狹了。這種偏狹首先可能是某種山頭主義或地方保護(hù)主義，其中最著名的案例要數(shù)“深圳報(bào)業(yè)封殺南方都市報(bào)”這一事件了，深圳傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)與否或許也與這種“深圳主義”密切相關(guān)；其次，這種偏狹也會(huì)造成視野上的坐井觀天，本地的游戲規(guī)則在此可以通吃，但離開(kāi)深圳可能就不靈了，這種“深圳主義”不利于跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)和向全國(guó)拓展。

　　深圳不乏“高大上”的全國(guó)性品牌，但也有大批“小土偏”的區(qū)域性品牌。這些“小土偏”的區(qū)域性品牌已經(jīng)沉醉于這種“深圳主義”式生存，既不主動(dòng)走出去還千方百計(jì)阻止狼進(jìn)來(lái)。深圳品牌選擇這種本地化的生存策略本身沒(méi)有錯(cuò)，但需拋棄前面兩種誤區(qū)以免落入偏狹的窠臼和喪失品牌的張力。深圳品牌必須跳出深圳看深圳，以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來(lái)的時(shí)空變異。

　　七、粗放

    深圳雖被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為“設(shè)計(jì)之都”、“全球創(chuàng)意城市”，但要真正名副其實(shí)卻還有很長(zhǎng)的路要走。設(shè)計(jì)之都，不應(yīng)以簡(jiǎn)單粗暴的“產(chǎn)能”、“從業(yè)人數(shù)”來(lái)衡量，而應(yīng)以普通人的生活心聲和美學(xué)品味為尺度，就像人們之所以將巴西稱為“足球王國(guó)”，是因?yàn)榘臀魅说拇_是發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)足球。反觀深圳這座“全球創(chuàng)意城市”：臟亂差的城中村、雜亂無(wú)章的公共展示空間（如戶外牌、樓宇墻體、LED等）、工藝粗糙的超級(jí)A貨、缺乏美感的門店裝潢等這些粗放的規(guī)劃和設(shè)計(jì)給人們帶來(lái)的不是愉悅而是困擾。深圳企業(yè)習(xí)慣了流水線機(jī)器化生產(chǎn)，注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大與技術(shù)含量，以“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”為信條，一時(shí)半會(huì)顧不上對(duì)審美趣味的內(nèi)在追求，難免致使其品牌的粗放式發(fā)展。

　　深圳企業(yè)雖有幸誕生在這個(gè)富裕的設(shè)計(jì)之都，但深圳品牌并未因此形成美學(xué)營(yíng)銷和創(chuàng)意傳播優(yōu)勢(shì)，究其原因主要有兩點(diǎn)：一是缺乏精細(xì)化的品牌管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，其品牌管理多少帶有“暴發(fā)戶”的風(fēng)格、家族企業(yè)的作風(fēng)和夜郎自大的盲目；二是缺乏精準(zhǔn)性的創(chuàng)意傳播意識(shí)和能力，其營(yíng)銷傳播多少有點(diǎn)“打一槍換一地方”的自?shī)首詷?lè)、領(lǐng)導(dǎo)拍拍腦袋隨意決定似是而非的內(nèi)容和形象風(fēng)格表達(dá)、創(chuàng)意執(zhí)行上的眼高手低。那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過(guò)賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技智能和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深圳企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。

　　八、肥胖

    深圳企業(yè)一旦解決了生存問(wèn)題就開(kāi)始考慮跨界經(jīng)營(yíng)和融合發(fā)展，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局和延伸，絕不放過(guò)任何一個(gè)創(chuàng)收機(jī)會(huì)，在主業(yè)還未形成品類領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提下多線作戰(zhàn)，表面上規(guī)模越做越大、贏利模式更加多元，實(shí)則組織越來(lái)越肥胖，品牌越來(lái)越虛弱。肥胖癥將是影響深圳企業(yè)健康發(fā)展的一大通病。企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模之后必然面臨兩難的抉擇：是繼續(xù)聚焦主業(yè)、深化品類創(chuàng)新還是進(jìn)行融合發(fā)展、拓展新的生存空間？多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇后者，原因有三：一是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)主業(yè)產(chǎn)生了行業(yè)疲態(tài)，降低了深化品類創(chuàng)新的反應(yīng)能力，選擇合縱連橫有種“生活在別處”的存在感；二是職業(yè)經(jīng)理人在任職期內(nèi)不想也不能躺在前人的功勞簿上過(guò)日子，跨界經(jīng)營(yíng)是進(jìn)行短期業(yè)績(jī)創(chuàng)新和贏得政績(jī)的簡(jiǎn)易方法；三是媒體和資本青睞融合創(chuàng)新。事實(shí)上，任何一個(gè)品類都是因分化而非融合進(jìn)行發(fā)展壯大的。

　　在自然界，我們經(jīng)?？吹降氖谴謮训闹l不斷分化出新枝，卻極少看到粗壯的枝條合并在一起融合發(fā)展。在商業(yè)界，我們也是經(jīng)常發(fā)現(xiàn)分化的成功而鮮有融合的案例，其中最典型的莫過(guò)于3C融合了，早在1995年，比爾蓋茨就在《未來(lái)之路》一書中提出了3C融合的設(shè)想，他預(yù)言通信、計(jì)算機(jī)和消費(fèi)電子三者將最終融合，但是微軟花費(fèi)了漫長(zhǎng)的時(shí)間和數(shù)十億美元的代價(jià)后，至今也沒(méi)有看到融合性產(chǎn)品的普及，相反3C中的每個(gè)品類都在不斷地進(jìn)行分化，如電視由傳統(tǒng)的顯像管電視分化出液晶電視、等離子電視和智能電視；計(jì)算機(jī)由巨型主機(jī)分化出個(gè)人電腦、臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦和平板電腦。其實(shí)，每個(gè)品類都是一個(gè)生命、一個(gè)物種，是按照進(jìn)化的規(guī)律而非融合的法則進(jìn)行分化的，每個(gè)品類到了分化的時(shí)候都是創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的良機(jī)，而那些身患肥胖癥的企業(yè)因過(guò)于迷信跨界經(jīng)營(yíng)和融合創(chuàng)新，所以難以在堅(jiān)守主業(yè)中抓住品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

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